第22章 突出產品組合，提升客單價

  這次會議之後，李芳發現，不僅員工們對於門店產品布置開始關注了，作為店長，她也對門店的擺場與業績之間的關係有了更多想法。


  隨著思考的深入，李芳發現，門店業績和門店的產品布置之間有著充分的聯繫。她記得曾經有這樣一個公式：門店業績=客流量×成交率×客單價。這說明提升門店業績，提升客單價很重要。而顧客的客單價提升，應該和門店有多少東西可以賣，有著重要的聯繫。這就說明，門店業績直接受到有效經營面積的影響。


  一開始，李芳還不知道什麼是「有效經營面積」。直到她在互聯網上搜索到「平效」這個詞。原來，「平效」最初是台灣企業門店用來計算門店經營效益的單位，而目前在門店零售業的經營中，其含義是指每平方米的門店面積能夠產出的營業額或利潤。


  平效的不同，有時候決定了不同門店的經營狀況。如果是傢具門店，儘可能多擺出情景組合，讓顧客感受家的完整性，尤其是沙發、茶几、角幾、電視櫃一定要完整出樣。


  在一家百貨公司中，不同的地段、不同的樓層、不同的位置，能夠吸引到的顧客數量不同，而產生的平效也會不同。同樣面積下，一樓入口處的門店，通常都是A+的位置，是最容易吸引顧客注意力的地方，在這樣的位置上經營門店，平效往往偏高，即將經營面積發揮到最大作用。所以，門店經營的選址，一直都是開店的重點之一。


  了解這個概念之後，李芳自己總結出了下面的公式：

  平效=銷售額÷門店營業面積；

  日均平效=日均銷售額÷門店營業面積；

  月均平效=月均銷售額÷門店營業面積。


  然而，等李芳結合現實中門店管理工作再回頭來看門店的平效現實時，她發現情況並沒有那麼樂觀。


  李芳進一步想到，提昇平效之所以遇到瓶頸，是因為不少店長沒有考慮到產品之間的有效組合。門店店長更需要提高門店實際經營面積，將其門店的平效最大化。


  例如，李芳曾經去過一家門店，這家門店是24小時經營的便利店。雖然外表上看起來這家門店很正規，但走進去以後，會發現在產品組合和平效提升上面臨著不少問題。門店的產品陳列利用率較低，商品之間的組合、陳列空間的利用都有不足。


  比如在門店出口，店長設計了一個1平方米左右的飲料堆頭，原因可能是當時是夏天，店長認為飲料銷售比較適合。但顯然，這樣的便利店面積是寶貴的，這樣的組合併不適用於便利店。


  而在這家便利店的陳列方面，也存在同樣的問題。店長將一些同樣的商品擺滿了三個排面，看起來整齊劃一，但實際上給人感覺是相當單調，導致產品顯得種類不夠，也滿足不了顧客的基本需求。


  產品陳列類型上，這家商店選擇了不少整體銷售、大包裝銷售和量販包裝，但是，這樣的包裝陳列方式必定無法和超市相提並論——即使在有效面積上，也無法和超市相比。不僅如此，這家便利店貨架上還出現了一些空位，李芳推測，可能是由於門店暫時缺貨，或者沒有及時補充上去。但這種問題肯定不能出現在李芳的工作中，因為一次缺貨，很可能讓顧客永遠都不會選擇這家門店。


  想到這家門店的反面例子，李芳感到，門店產品組合改善了，才能有效提升客單價，從而帶動門店平效的提升。進一步說，一個產品的銷售，能夠帶來多大程度上附加配套產品的銷售，將能決定平效和門店總體業績的高低。正如之前陳東當店長時曾經說過：「客單價的高低，和我們每平方米陳列產品的價值有關。所以要達到門店除了不賣人，其他的都可以賣。比如宜家，在陳列上，充分利用空間，每平方米的產品貢獻值就非常高。」


  看著這個表格，李芳覺得比較滿意，她在筆記中寫下了這樣的方法來提醒自己記住有關知識：


  首先，門店店長要堅持定期計算自己門店的平效。從中發現業績和經營面積之間的關聯，並計算出短期內和長期內的門店平效，對比同行競爭對手的平效數據，作為之後進一步提高客單價的參考依據。


  其次，門店店長要及時調整門店產品的出樣率，加大產品的配套性陳列，改善門店平效。


  最後，店長要時常提醒員工對平效的重視程度。從及時補貨、理貨，到對單位面積的使用上，都應該盡量督促員工開發出潛力去挖掘單位面積的作用，讓更多產品能夠採取組合關聯形式佔據同一個空間。


  作為門店店長，一定要了解自身產品的特殊性，而並非盲目向超市等賣場學習產品布置的方法。實際上，各種門店都有其自身特點，店長只有潛心研究成功門店的數據與經營案例，才能真正提高門店平效，獲得更加優秀的產品組合與布置。