第21章 陳列五原則

  看到門店擺場有這樣重要的意義，幾個員工都來了精神。她們很想知道，怎樣才能用好擺場中的產品陳列方法，真正做到「把產品鋪到消費者面前，鋪到消費者心中」。


  李芳看到會議氣氛很好，於是便拿出本店的案例和大家分享。


  李芳剛擔任店長時，門店曾經新進了兩款沙發。一開始，大家都建議，沙發放在電視櫃對面的位置。這個位置位於門店的一角，缺點是不夠吸引顧客的注意，但優點是這個角落被布置成較為溫馨的家庭客廳的感覺。沙發放在這裡，並不顯得突兀，而是顯得相當和諧，能夠拉動有意向購買沙發顧客的注意力。


  然而，在一周的展示后，這兩款沙發數據只在整體銷售中佔到了8%左右。顯然，這樣的銷售額並不理想。


  於是，李芳當時就決定，重新調整沙發的位置。經過一個晚上的忙碌后，門店進門中心位置被打造成一個開放式的會客室。


  第二天，來到門店的顧客們進入店面的第一眼就看到這個會客室。雖然這樣的布置並沒有從形象上給人家庭客廳的感覺，但會客室的概念反而吸引了許多顧客。他們中不少人直接告訴李芳：「我的家裡就需要這樣一個會客室，它既不是傳統的客廳，又有著客廳的感覺，而這樣的沙發是必不可少的！」


  結果，在調場之後，這兩款沙發銷量直線上升，兩周內從銷量第9名排到了第3名。


  主題式的搭配陳列，可隨時節變換，也能帶動沙發銷售。


  談到這個案例，在場的不少員工都記憶猶新。這時候，她們才發現，原來當時沙發的銷量上升並非特例，而是有其背後原因的。


  接著，李芳將一張「位置效益表」發給大家輪流傳看。


  ……


  「這張表格用來評測效益是很清楚，但是，如果等到效益出來了再統計，不是沒辦法去事先進行位置的效益預測了嗎？」小孫首先想到這個問題。


  李芳說：「你的這個問題很有用，其實，除了運用這個工具，我們還應該學會用陳列五原則來確保產品能夠鋪到消費者的眼前。」


  結合剛才的案例，李芳和大家共同分享了陳列店面的五個原則。這五個原則分別是：利潤最大化原則、視覺跳躍衝擊原則、潤物細無聲原則、畫龍點睛原則和美觀原則。


  1.利潤最大化原則。


  產品的陳列應該保證門店的充分利益。比如，產品陳列目標是為了佔據更多的空間，吸引顧客的注意。因此，在進行生動化陳列的同時，就要在美觀的同時，盡量增加顧客視線內的陳列數量。這是因為很多競爭結果說明，當我們比競爭品牌能夠佔據更多陳列空間的時候，顧客才會有更多可能去購買產品。又如，店長還應該考慮將更多品種、更多分類的產品組合在一起，向顧客進行展示，這樣既可以確保不同消費者的需求得到滿足，增加銷量，擴大利潤，也可以提升門店的形象，並加大產品影響力，獲得長遠的更大利潤。


  2.視覺跳躍衝擊原則。


  強調產品布置對顧客視覺產生的影響力。比如，門店的門頭設計應該高檔、搶眼、容易被顧客記住；主門的陳列產品，要鮮明有特色；門店的櫥窗應該明亮通透，但同時又能起到美觀修飾的作用；門店的通道要科學，適合顧客走動，並制定相應的「動線」標準，適合有效引導，讓顧客儘可能多地接近更多的產品；門店的燈光設計應該做到冷暖協調，正斜搭配相宜。


  3.潤物細無聲原則。


  這項原則就是環境氛圍的營造原則。比如，在食品的銷售店中，要做特殊的陳列方式，能夠引起顧客的特殊嗅覺反應；在任何一家門店中，都應該注意可能引起顧客聽覺反應的產品陳列位置……這些陳列上的細節，有可能是消費者從始至終沒有注意到的，但依然需要店長來把握。


  4.畫龍點睛原則。


  強調在陳列中應該突出重點，有所側重，在不斷的調場過程中，根據市場和顧客需求的變化，表現出門店不同重點。


  5.美觀原則。


  重視產品之間的協調性、產品之間的比例和諧等，維持門店通過產品擺放所體現出來的形象特點。


  那怎麼樣才能做好擺場效果呢？


  1.找感覺。


  不要急著擺場，而是要先感受，要把自己當成一名普通的顧客，從前門進去，巡著店內路線走一圈，感受一下這個店內的產品陳列給你的第一感覺是怎樣的，這個很重要，這樣有利於你在接下來的擺場調整中抓住重點。然後再在店外的通道中繞店一圈，感受在店外看產品陳列的感覺。


  2.調查。


  主要查店內產品的銷售數據，沒有數據就沒有發言權。每個門店的實際銷售情況都有不一樣的地方，要了解該店的銷售排行榜，主要顧客的消費特點，特別是公司銷售主力的產品在該店的擺放位置、氛圍以及銷售情況。另外還需在整個市場逛一下，了解我們的競爭對手有哪些，他們的銷售情況怎樣，他們的店面陳列是什麼樣的。


  3.整理。


  擺場的第一要素就是要「擺」。只有通過不斷地現場實踐，我們才能不斷地提高自己的擺場水平。每個門店的位置，店內的格局，銷售情況都是不一樣的，只有通過把擺場的要素與該店的實際情況相結合，不斷地實踐，才能達到良好的店面陳設效果。


  「三分擺，七分整」，可見擺場后的整理非常重要。


  平時，門店擺場的調整還需要注重以下幾個方面：

  1.調整產品的風格：只有同類風格的產品才能在一起，不然會顯得不倫不類。


  2.調整色彩：色彩多了，就容易給消費者造成一片花花綠綠的視覺感受，不知所以然。要突出和諧，盡量選擇同類色，要突出產品的跳躍感、個性化，可突出對比色。兩種可以明顯區分的色彩，叫對比色。包括色相對比、明度對比、飽和度對比、冷暖對比、補色對比、色彩和消色的對比等。


  比如紅與綠，藍與橙，黃與紫互為對比色，任何色彩和黑、白、灰，深色和淺色，冷色和暖色，亮色和暗色都是對比色關係。


  想製造明快現代的家居味，那麼就不要選用那些印有大花小花的東西，植物除外，盡量使用素色的設計。


  以下有幾種搭配原則：

  ·原木色+白色：簡約。


  ·黑+白+灰：經典。


  ·藍色+橘色：傳統。


  ·藍色+白色：浪漫溫情。


  ·自然黃+綠：自然新生。


  3.調整飾品與配套：飾品的豐富與配套產品的合理選擇，會顯得產品很豐滿、和諧。


  4.調整產品價格類別：同一價格類別的放在一起，易於顧客接受。


  5.調整通道與空間：保持通道的直線視覺，空間錯落有致、高低起伏，不覺得擁擠或空曠。


  6.調整燈光：通過燈光的表現，顯示產品自身的風格。同時，LOGO上與產品突出的賣點上，要有明顯的燈光。如果是沙發或床，燈光照的位置要讓人坐在上面時感覺舒服、不刺眼。