第20章 顧客想看到什麼
門店中的產品擺放是有很多門道的，不懂調場的門店，只會被顧客看成「倉庫」。
新的一年快要到來了，在員工會議上，琳琳突然提出了這樣的建議：「店長，我們是不是需要將產品陳列位置更換一下？」
這句話讓李芳心中一動，她想到：「看來，員工的進步常常會快於自己的預期。」
想到這裡，李芳決定和員工們討論一下什麼是調場。她說：「琳琳的意見是對的。其實，一個門店需要給顧客眼前一亮的感覺，如果不能提供這種感覺，顧客們就會逐漸覺得門店的形象一成不變，而感到相當乏味。何況，合理而生動的門店布置——我們稱為擺場陳列——可以很快讓顧客結合產品，產生充分的聯想和代入感，在這種環境下他們就很容易想到自己能夠從產品中獲得需求的滿足。」
說到這裡，李芳故意停頓了下，她說：「我還想聽聽大家是怎樣看待門店的擺場和調場的。」
員工們七嘴八舌地討論起來。
有人說，通過漂亮、乾淨、整潔而有創意的擺場，能夠為顧客帶來一種視覺的誘惑感，因為許多人在商場里，會注意產品放置的環境，並在內心評價這種感覺是不是能足夠吸引到自己。所以，顧客選擇產品的前期，是一種感覺和信心。
還有人說，擺場不僅僅是對環境的設計，還是對產品的推薦。合理、科學而有效的擺場，能夠讓顧客第一時間發現他們需要的產品，能夠將產品鋪到消費者面前，然後鋪到消費者心中。
為了讓大家更清楚擺場的重要性，李芳舉了個例子。她說，門店擺場有五種境界，這五種境界在當下的門店中都是出現過的。
比如，那些經驗缺乏的店長，在門店布置中，常常只是將產品一字排列開，或者只是單純進行陳列展示。在這些店中，洗浴產品就是洗浴產品，櫥櫃就是櫥櫃，只是單獨排列起來，而相互之間沒有影響，和客戶之間也沒有互動。看起來，顧客的印象也只能是「這兒只是一家門店而已，還不如去其他地方看看」。
相比之下，有經驗的店長會將門店的布置設計得整潔有序，體現出產品之間的區別。例如，高端傢具的門店要突出產品的與眾不同，會把形象款放在最顯眼的位置，以吸引顧客的注意力。中檔水平的傢具門店，會突出性價比高的產品，讓顧客一眼就覺得很踏實，促銷期間，門店常將最具殺傷力的產品放在門頭，製造熱銷讓利的氛圍。這樣的擺場顯得邏輯突出、富有重點，也有著內在的活力和生命力，並為門店的調場埋下了伏筆。
許多門店不但將門店擺場布置得舒適而有實力，同時都加大了「興趣點」，使門店具有吸引力。比如，現在越來越多的超市將產品做到生動化陳列——將飲料堆放成不同的形狀如太空梭、坦克、建築物等，將涼席捆綁，披在模特身上成為「盔甲」等。這樣，門店的形象能夠引起消費者的注意和興趣，能夠提高門店產品的檔次感和價值感，能夠刺激顧客對產品的擁有慾望。
「擺場和調場還有其他的含義嗎？」趙姐問道。
李芳說：「當然有。更高效的門店產品擺場和陳列，能夠讓消費者有眼前一亮的「著迷」，直接提高了產品的商業價值。最典型的例子就是蘋果的門店設計，在全世界，許多消費者都為蘋果的旋轉玻璃樓梯、簡潔的展示桌等擺場風格感到著迷，甚至產生感動崇拜之情。」
大家恍然大悟，這才發現擺場是如此重要。
李芳決定趁熱打鐵，向大家總結下擺場、調場等產品陳列技巧的重要性。
首先，產品陳列是為了刺激顧客消費願望、擴大銷售數量。通過正確的陳列，能夠幫助顧客發現他們的購買目標，刺激顧客的購買興趣，引導顧客挑選，方便他們購買。有效的產品陳列方式，可以加速顧客的下單速度，並提高整個門店的工作效率。例如，糖果巧克力是衝動性購買的商品，衝動性購買率達到70%，10秒鐘后90%的人興趣會減退。所以，超市收銀台前，放置的小包裝食品、糖果等，顧客等待買單時，順手拿幾樣，便增加了客單價。其次，產品陳列是為了更好地表現產品。合適的擺場，更多地凸顯了產品的特點，引導顧客主動體驗。例如，將產品的系列性表現出來，或者將產品之間的相互關係揭示出來，這樣，原本並沒有完全被消費者觀察到的產品特點，能夠通過門店的布置而得到充分表現。
一位女高中生在某連鎖超市中打工，由於粗心大意，在進行酸奶訂貨時多打了一個零，使原本每天清晨只需要的3瓶酸奶變成了30瓶。按規矩應由那位女高中生自己承擔損失——意味著她打工一周的收入將付諸東流。這就逼著她只能想方設法地爭取將這些酸奶趕快賣出去。她冥思苦想，把裝酸奶的冷飲櫃移到盒飯銷售櫃旁邊，並製作了一個POP，寫上「酸奶有助於健康」。令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不僅全部銷售一空，而且出現了斷貨。誰也沒有想到這個小女孩戲劇性的實踐帶來了超市新的銷售增長點。從此，在那家連鎖超市中酸奶的冷藏櫃同盒飯銷售櫃就擺在了一起。
最後，優秀的門店擺場，還能夠起到裝飾門店、美化賣場的效果。通過對擺場的調整，可以進行不斷創新，做到靈活多樣地適應市場變化、季節變化、時尚風潮變化和顧客購買重點的變化。除此之外，還能讓門店環境變得更加具有藝術性，可以更好地結合門店形象，顯示商品的美觀、質量特點和整體特點，打造出門店的品牌效應。
以下是門店管理中的自檢表，請結合自己對照一下。
表6-1 門店擺場自檢表
範圍現象改善產品展位產品出現空缺，沒有及時補貨或填充個別產品找不到價格標籤，或手寫價簽，不統一懶得更換，配套產品未適當擺放，與其他型號混搭產品零件不齊全，造成產品「殘廢」或破損衛生門店員工認為店內衛生差一點，不影響銷售儲物櫃、隔斷、衣櫃中放置亂七八糟的物品，顧客打開，心情不悅玻璃鏡或玻璃檯面上，留有印痕裝修門頭使用舊裝修，與新風格不搭店內節省費用，減少燈的數量或裝修材料物料LOGO或燈箱殘缺，燈不亮
廣告牌或弔旗物料過時未及時更換贈品、物料擺放不合理，擋住產品與通道