第18章 產品銷售生命周期分析
周大哥在店面結合產品銷售情況的一席話，讓李芳感到受益匪淺。她看了看時間，已經快要到中午吃飯時間了，於是，她便邀請周大哥中午一起在樓下吃個快餐，順便再聊聊產品銷售的問題。
周大哥今天倒也興緻勃勃，路上，他告訴李芳，自己店內的一款瓷磚產品做到了整個地區的銷量冠軍，所以這一周心情都很好。
李芳佩服地豎起了大拇指，說：「不愧是周大哥，銷售做得這麼厲害。」
周大哥雖然高興，但還是笑著說：「其實，產品是不是足夠暢銷，也並非全都是人力所為。一款產品在當地是否足夠暢銷，首先取決於產品研發與品質，其次取決於我們作為經銷商的推廣策略、定價策略。所以，在不同的城市，老闆不同，二線品牌，也能做出一線品牌的佔有率與影響。」
這時候，兩人已經在桌邊坐下，每個人點了份快餐。周大哥示意李芳看看店內的顧客們，說：「你看，這家店的銷售情況也很不錯，菜譜比較新鮮，來的人比較多。可以說，他們正處於成長階段。這時候這些菜是最受歡迎的，但是如果過了一段時間，當周邊的顧客都吃了幾次以後，不更新菜譜或者營銷方式，也有可能衰退。產品進入市場、成長、成熟、衰退、退出這樣的周期，我們就可以將之看成產品銷售生命周期。」
李芳覺得自己對什麼是產品銷售生命周期並不理解，於是，周大哥就一邊說，一邊在自己的平板電腦上畫圖予以說明。
原來，任何一款產品在門店上市之後，都要經過下面的五個階段：開發階段、推廣階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。
舉例來說，一款新的手機經過設計感性、批量生產和營銷準備之後，正式在市場上出現。專賣店店長發現，在最初的一兩周內，這款手機只有最少數的「消費先鋒」來了解和試購買，只佔據總消費者比率的2.5%左右。此時，這款手機產品的壽命也僅僅處於剛開始的開發階段。
在幾個主要城市試銷后，廠家開始調整手機的推廣方式，營銷推廣進一步深入，市場大量鋪貨。在一兩個月的時間內，開始有早期的購買者和使用者出現，他們成為前期消費帶動的力量，也是將產品推廣開的主要力量，這部分人群佔據了門店顧客的13.5%左右。而隨著他們的購買，該產品已經走過推廣階段，進入成長階段和成熟階段。
隨著營銷方式的成熟，消費者的傳播，門店中這款手機的銷量大增，早期和後期的大量購買者總共達到了所有消費者的68%左右，是這款產品的購買主力，而此時這款產品上市已經有將近半年了。
在半年到一年之後，這款新手機開始進入衰退階段。而一年多之後有些顧客才來購買這款手機，可以被視為滯后消費者，他們的購買力量只佔據了總的購買力量的16%。
從這款手機的生命周期不同階段的特點可以看出，在產品的開發、推廣階段，門店很有可能投資大於利潤獲得，產品本身帶來的是暫時的虧損；而當產品越過推廣階段，進入成長和成熟階段后，利潤將大於投資，產品本身帶來利潤；最終，到達衰退階段后，利潤將逐漸減少，隨著利潤不斷的壓縮，產品的生命周期進入衰退期，新產品必須要做好隨時取代該產品的準備。
周大哥解釋說，不同的產品，有著不同的生命周期。但是，作為門店店長，無論你營銷的是怎樣的產品，都應該學會分析和預測其生命周期，並做到正確利用。相比之下，一些店長由於缺乏工作經驗，總是指望能夠用一款暢銷產品來包打天下，這其實是非常危險的。因為事實證明，絕大多數產品都是有其必然的生命周期的，尤其是在當下，生活節奏加快、產品競爭激烈、門店營銷手段越來越豐富，產品的生命周期能否把握好，顯得更為重要。事實上，一款產品在門店本地的市場是否能做到暢銷，首先來自於其產品本身的研發定位，其次就要取決於經銷商在市場營銷中的策略是否符合產品本身銷售生命周期的特點。
想要利用好產品銷售生命周期，就要做好下面幾點：
首先，在開發期和推廣期，新產品開始投入市場銷售。此時，店長應該意識到這是新產品是否能站穩腳跟的重要時期，並需要意識到這個階段內銷售增長率很可能較為緩慢，新產品的獲利速度也不快。因此，門店應該對比一下市場中同行的價格，在合理的範圍內，傾向於拉高毛利的定價，做好新品宣傳和體驗推廣。例如，可以採取高促銷、高價格的方式，迅速加強市場擴張並收回產品成本；或採取低價格的促銷方式，重在迅速獲得市場的佔有率，並著眼於利潤長期獲取。
比如，某水果店新進了一批新疆提子，是新品種，很有特點。正常定價係數為20元/斤。高促銷方式是，標38元/斤，買一斤送半斤。低價格的促銷方式則是，剛到新品，半價試賣，16元/斤，僅限3天。
其次，在產品的成長期和成熟期，門店店長應該意識到消費者逐漸熟悉產品，銷量會上漲。這種情況下，競爭對手可能會模仿此產品，推出新品，門店則可以擴大宣傳，並加大促銷力度，提升佔有率，帶動利潤總額，定價上，可以適當採取一些降價促銷策略，從而激發那些原本對價格比較敏感的消費者的購買行動。
比如，某衛浴產品AD有一款浴室櫃，推出兩年後，消費者普遍喜歡，日常銷售為3999元，成了門店主力。同行看這款賣得不錯，便設計了一款類似的浴室櫃，標價3899元，逐漸出現市場分流現象。此時，AD及時調整定價，推出促銷套餐，凡購買浴室櫃、花灑、坐便器三件套者，便可以以3699元購買此櫃。以此，變相降價，來提升市場佔有率。
而此時，門店需要選擇一款適合的新品，來替代這款浴室櫃，使新品逐漸成為銷售主力。
最後，在產品進入衰退期時，產品銷量難以避免開始下降。而面對這種情況，店長則應該選擇不同的策略來決定產品退出市場的方式。例如，繼續採用原先的定價促銷方式直到退出市場；或者收縮利潤，減少促銷費用，維持原價；又或者逐步降價直到將剩餘產品銷售完畢。