第17章 暢銷與滯銷品分析

  定價是門學問，判斷是暢銷品還是滯銷品以及如何給它們定價，就算是經驗老到的店長也不一定拿得准。


  最近，李芳發現了個原先並沒有注意到的現象——門店裡面幾款沙發最近銷售得很好，而另外幾款卻還是像原來那樣不慍不火。


  這個現象其他店員也發現了，而且在全店會議上也拿出來討論過。數據顯示，受歡迎的沙發每周都能賣出去幾套。而其他產品中表現最差的已經連續三周沒有銷售記錄了。


  到底是顧客的品位變化了，還是這些產品就是有這樣的差別？李芳一時也拿不出主意來，於是她又想到了周大哥。


  這一次，李芳將周大哥請到自己的店內，請他看了看產品的差別，然後大致向他介紹了下銷量情況。


  周大哥在門店走了幾圈，在產品前沉默了一會兒，對李芳說：「你覺得暢銷的沙發和滯銷的沙發有什麼不同？」


  李芳說：「那當然是在受歡迎程度上、銷售過程中……」


  周大哥打斷了李芳的話說：「暫時先不要考慮過程，我們先分析結果。作為一個店長，你覺得應該怎樣區分和定義門店裡面的滯銷和暢銷？要知道，只有首先將滯銷和暢銷的區別標準做出來，我們才能清楚進行分析。究竟是30天不賣叫滯銷，還是半年不賣叫滯銷？是1天能銷售1套叫暢銷，還是只要比別的款式賣的多就叫暢銷？這些問題弄不清楚，就沒辦法進行下面的分析。」


  李芳說：「嗯，周大哥提醒我了。我是應該按周期對銷量做平均和分析，然後根據這樣的分析，對門店裡面暢銷品和滯銷品之間的區別做出準確嚴格的標準。不然僅僅靠主觀的感受和簡單的印象來定義它們，的確容易出現問題。」


  「是的。」周大哥補充說，「這樣就有了理性客觀的標準，能夠讓店長避免主觀感受帶來的影響，做好對門店業績的分析和判斷。其實，很多情況下，店長對產品的主觀感受有誤是難免的。比如，同樣的產品，在全國各地，顧客的關注是不同的。北方人喜歡的，南方人不一定喜歡。所以，產品的暢銷不可能全國通吃。店長也不能完全相信自己的工作經驗，更要學會按照數據來分析暢銷和滯銷的區別。」


  說完，周大哥就結合他認識的一個便利店門店銷售情況舉了個例子。


  這家便利店門店主要是經營社區業務的，除了常賣的食品、小商品之外，還有一些小五金、小電器的銷售。經過對工作的總結和數字的分析，店長發現，幾類主要的食品類產品，買的人比較多，因此，這些食品始終每月銷量很高，是當之無愧的暢銷品。但是，對於某些商品，雖然銷量並不高，但在很大程度上能夠促進客人的進店率。比如，因為小區里學齡的孩子比較多，店裡放置了一個專門為社區兒童家庭準備的玩具、卡牌和圖書陳列架，這些商品銷量顯然比不上其他商品，卻能有效地吸引家長和孩子進門，並促進其他產品的銷售。


  周大哥說：「舉這個例子，我是覺得所謂暢銷和滯銷，不應該用同一個周期、同一個標準來衡量。否則反而容易產生過於僵硬的觀點。總體來說，暢銷不能只和自己比，要在行業中去對比。滯銷不能只看現在賣不賣，應該綜合來看。」


  隨著討論的深入，李芳逐步明白了可以利用下面的方法來定義暢銷品和滯銷品：


  首先，要做到每2周分析一次訂單，至少每個月統計出本店的銷售產品前3名，銷售產品后3名。一般來說，銷售數量排名靠前的，就是暢銷品，應該予以繼續保留、開發直到獲取更長遠、更有力的利潤。而對於銷售數量排名靠後的，則應該繼續進一步深入分析了解，找到其銷量不多的原因，並分析清楚產品在門店結構中的意義和價值，從而做出有效的改變方法。


  其次，要綜合考慮三個指標來仔細明確產品的暢銷或滯銷情況。這三個指標分別是：


  單品銷售數量排名——周期內看出哪一款產品銷售數量最大；

  單品銷售利潤率排名——對比出哪一款產品的毛利率最高；

  單品銷售利潤貢獻率排名——周期內對比出哪一款產品的毛利率在門店中佔比最大。


  通過對這三個指標的考察可以發現單個商品在門店中做出的具體貢獻和各自特點，否則很可能出現一葉障目的問題。比如，某些產品雖然可能銷售的數量較少，但貢獻利潤率較大，這樣的產品被看作滯銷品，顯然並不合理。


  最後，店長還應該結合門店自身的市場環境、競爭對手、地理位置，分析顧客應有的消費傾向，再根據門店內現有產品的選擇餘地，進行綜合分析。當然，店長還不應該忽視門店本身的配送能力和存儲能力，這樣才能綜合考慮儘可能多的客觀因素，避免對暢銷和滯銷情況做出誤判。