第二百六十五章
市場的受眾：不管人們如何解釋早期廣播電視的發展曆史，毋庸置疑的是，廣播和電視的受眾很快便成為硬件的軟件的一個重要的消費者市場。首先，“媒介市場”這一表述被廣泛采用，似乎可以為描述受眾現象提供一個更實際的選擇，一個更富於價值意味的術語。隨著傳媒業從無到有，生意越做越大，市場這個名詞也逐漸流行開來。這一概念能夠清楚地標示出由媒介、社會人口統計指標、媒介服務或產品的實際或潛在消費者所覆蓋的範圍。它可以被界定為是一個“具有已知社會經濟特征的、媒介服務和產品的實際與潛在消費者的集合體”。
新媒介：新媒介的發展帶來四個重要變化，這些變化影響了受眾(包括有關受眾的觀念)。第一個變化是，電纜和衛星為傳播電視(和廣播)內容提供了新的可能，視聽媒介的數量及內容供應都極大地“豐富”(abunlance)了，為人們提供了更大的選擇空間。第二個變化是，新的音像錄製、儲存和修複方法迅速發展，目前開始研究方便靈活的印刷品存儲方法。第三個變化與跨國電視流(televisionflo)的增長有關，這一結果源於世界範圍內新媒介服務的拓展、衛星電視跨國傳播能力增強，以及電影和電視節目內容進出口的增加。第四個變化是，隨著以電腦科技為基礎的媒介技術的發展，各種媒介的互動能力在不斷增強，由單向係統變為雙向係統，甚至多媒體網絡。
評論：
如今的手機已不再單單是通訊工具，它還擔當起了‘第五媒體’的重任”。對手機廣播的研究不外乎“政策支持”和“運營模式”的探索，有學者就此分析了其典型的運行模式，並且提出在手機媒體產業鏈中，“內容提供商、移動網絡運營商和終端設備製造商之間，如何相互合作發展是非常關鍵的。”還有研究者則著重在手機媒體與傳統媒體之間的廣告互動上進行了一些探討，認為無論從技術上還是政策上來看，手機媒體成為新廣告媒介具有一定的可能性，並分析了手機媒體與傳統媒體廣告之間的互動形式和廣告互動中存在的不足。對於手機電視的發展趨勢，有學者卻認為，盡管新技術的狂熱崇拜者及追隨者們，堅信手機電視是新技術催生下的又一顆金蛋，但手機電視受到受眾心理、內容和媒介繁榮的製約，因此“手機電視是輔助媒介的主流想像”，“技術的指揮棒為人類指向的下一站，有可能是‘技術的高地’，也有可能是‘技術的漩委”。有學者認為，“現在也許還沒有人認為手機報紙的用戶會趕上或超過報紙網絡版或印刷版的讀者數量。但是，手機報紙確實是用一種21世紀的方式向渴望得到新聞又忙於行路的公眾提供了一種快樂閱讀的享受”。
時間：5月12日，地點：宿舍，內容：《受眾分析》21-30頁
筆記：
行為性研究傳統：媒介效果和媒介使用
早期大眾傳播研究著重於媒介效果的考察，主要關注大眾媒介對兒童和青少年的影響，尤其是對他們的潛在傷害(參見Klapper，1960)。幾乎每一項重要的效果研究同時也是一項受眾研究，其中，受眾被認為是“暴露”exposed在大眾傳媒的影響和衝擊之下，無論這種影響和衝擊是勸服性的、認知上的還是行為方麵的。最典型的效果模式是一個單向模式，受眾被認為是一個毫無自主能力的靶子，隻能被動地接受媒介的刺激。
早期有許多效果研究，采用實驗研究方法，對影響傳播的各種因素如內容、渠道和接收條件等進行操縱，力求找到能夠更好地進行傳播和避免負麵效果的一般規律。例如，早期有一項戰時研究項目，便是將電影作為激發和訓練新兵的工具，來探討其傳播效果(Hovland，Lumsdaine.Sheffeld，1949)。實驗中，研究者對若幹暴力鏡頭和相關情況的出現以及觀眾的反應，進行了重點考察。
受眾研究的文化性研究傳統的主要特點可以歸納如下：受眾按照自己的理解對媒介文本進邪解讀”，並從中建構意義，獲取愉悅。受眾感興趣的是媒介使用的過程及其在特定語境中的展現方式。媒介使用是典型的特定環境的產物，以社會任務為取向，這是由參與“解釋團體”而逐漸形成的。不同媒介內容的受眾通常由不同的“解釋團體”構成，“解釋團體”中的成員大體分享相同的話語形式和理解媒介意義的框架。受眾從來就不是被動的，受眾中的成員也各不相同，其中一些人比其他人更有經驗，也更積極主動。研究方法通常是“定性的”、深入的，一般采用民族誌的方法，並且將內容、接受行為與語境結合起米進行考察。
評論：
媒介效果是英國學者最先使用的概念。由於把事件記錄下來，攝成影片或報道出去而直接或間接引起的社會變化，對媒介效果或影響的分析與個人或集團的態度變化和行為變化有關。由於進行衡量的根據經常變化，所以衡量這些效果的過程也十分複雜。可以肯定，媒介對受眾產生的實際效果不如感覺的效果更為重要。在19世紀，一些政治家認為：人民大眾接觸報章新聞，會變得不馴順。電影剛誕生時，其廣泛的社會效果曾受到過指控。而電視在某些人看來，要為當代的許多罪惡負責。
傑伊·布盧姆勒在《電視的政治效果》一文中追溯了對大眾媒介效果評價的三個階段：最初人們認為電視的作用很大，後認為作用根本不大，目前的評價則是顯然不能確定。由此提出了這樣的問題：媒介效果是否在某些時期有較大效果；是否在一些特殊的信息輿論領域中比在其它領域中更有影響力；是否對某些類型的受眾比對其它受眾影響更大。對媒介效果的探索性設想是：媒介緩和或者加強人們的態度的作用可能大於改變它們的作用；媒介的影響力在不受約束的受眾中，比在受約束的受眾中更大;如果所有的傳播媒介在同一時間內腔調一致，其影響會更大;如果傳播媒介集症反複地報道某些新聞，媒介效果也會增大。”