第二百五十四章
從行為性研究傳統：媒介效果和媒介使用
早期大眾傳播研究著重於媒介效果的考察，主要關注大眾媒介對兒童和青少年的影響，尤其是對他們的潛在傷害(參見Klapper，1960)。幾乎每一項重要的效果研究同時也是一項受眾研究，其中，受眾被認為是“暴露”exposed在大眾傳媒的影響和衝擊之下，無論這種影響和衝擊是勸服性的、認知上的還是行為方麵的。最典型的效果模式是一個單向模式，受眾被認為是一個毫無自主能力的靶子，隻能被動地接受媒介的刺激。
早期有許多效果研究，采用實驗研究方法，對影響傳播的各種因素如內容、渠道和接收條件等進行操縱，力求找到能夠更好地進行傳播和避免負麵效果的一般規律。例如，早期有一項戰時研究項目，便是將電影作為激發和訓練新兵的工具，來探討其傳播效果(Hovland，Lumsdaine.Sheffeld，1949)。實驗中，研究者對若幹暴力鏡頭和相關情況的出現以及觀眾的反應，進行了重點考察。
受眾研究的文化性研究傳統的主要特點可以歸納如下：受眾按照自己的理解對媒介文本進邪解讀”，並從中建構意義，獲取愉悅。受眾感興趣的是媒介使用的過程及其在特定語境中的展現方式。媒介使用是典型的特定環境的產物，以社會任務為取向，這是由參與“解釋團體”而逐漸形成的。不同媒介內容的受眾通常由不同的“解釋團體”構成，“解釋團體”中的成員大體分享相同的話語形式和理解媒介意義的框架。受眾從來就不是被動的，受眾中的成員也各不相同，其中一些人比其他人更有經驗，也更積極主動。研究方法通常是“定性的”、深入的，一般采用民族誌的方法，並且將內容、接受行為與語境結合起米進行考察。
評論：
媒介效果是英國學者最先使用的概念。由於把事件記錄下來，攝成影片或報道出去而直接或間接引起的社會變化，對媒介效果或影響的分析與個人或集團的態度變化和行為變化有關。由於進行衡量的根據經常變化，所以衡量這些效果的過程也十分複雜。可以肯定，媒介對受眾產生的實際效果不如感覺的效果更為重要。在19世紀，一些政治家認為：人民大眾接觸報章新聞，會變得不馴順。電影剛誕生時，其廣泛的社會效果曾受到過指控。而電視在某些人看來，要為當代的許多罪惡負責。
傑伊·布盧姆勒在《電視的政治效果》一文中追溯了對大眾媒介效果評價的三個階段：最初人們認為電視的作用很大，後認為作用根本不大，目前的評價則是顯然不能確定。由此提出了這樣的問題：媒介效果是否在某些時期有較大效果；是否在一些特殊的信息輿論領域中比在其它領域中更有影響力；是否對某些類型的受眾比對其它受眾影響更大。對媒介效果的探索性設想是：媒介緩和或者加強人們的態度的作用可能大於改變它們的作用；媒介的影響力在不受約束的受眾中，比在受約束的受眾中更大;如果所有的傳播媒介在同一時間內腔調一致，其影響會更大;如果傳播媒介集症反複地報道某些新聞，媒介效果也會增大。”
時間：5月13日，地點：宿舍，內容：《受眾分析》31-40頁
筆記：
多重視角看受眾：一方麵，我們發現既可以將受眾視為消費者市場，也可以視為以千人為計算單位賣給廣告商的商品。這裏，重要的是受眾的人數和購買力。另一方麵，按照實際傳播目的，又可以用規範的相關術語來描述受眾，此時要考慮的則是受眾的構成、受眾與傳播內容之間的關係、受眾注意和反饋的質量、受眾忠誠度、卷入程度和持久性等等。
如前所述，這裏同樣處於爭論之中的是，研究目的是為了控製受眾還是為了解放和保護受眾，這是一個兩難問題。研究者應該站在哪一方的立場上？這個問題與不同研究方法、不同研究學派之間彼此內在的偏見，無可避免地糾結在一起。從事定量的、抽樣調查、實驗研究的研究者，與那些擁護其他更多定性的、更加深入透徹的研究方法的研究者之間，存在根本的觀念衝突，也因此，受眾研究的曆史一直充滿了紛擾。前者似乎更加傾向於為經營管理目標服務，而後者則宣稱要堅持自己的觀點，要站在受眾“一方”。
新媒介技術的影響：最後，關於媒介的未來問題，尤其是隨著上述傳播技術的變革，人們對這一問題已經產生了截然相反的預測和評價。一種觀點認為，受眾會變得越來越分化，會逐漸喪失其對國家、對本地和對文化的認同，傳媒強國與傳媒弱國之間的差距也將會不斷拉大；相反的觀點則認為，新的電子媒介會增加社會控製和社會監視的可能性。而另一方麵，經過整合而產生的新的受眾類型，或許能夠你補舊類型的消失，受眾中更多的人有了更大的選擇空間，傳播與接受活動也有了更大的自由度和多樣性。
評論：
隨著科技的迅速發展，集中並融合數字化、網絡化和多媒體等多項技術的新媒體也有了迅速的發展，對廣泛的民眾和社會各群體產生了影響。
首當其衝的就是傳統媒體的對於各類新聞的報導和傳播要比電視新聞速度快，讓公眾能夠第一時間獲知世界各地的新聞信息。網絡新媒體是新媒體中的主導，它越來越存在於人們的生活中，並將持續的影響著社會的發展。新媒體的快速發展，對於電視新聞的收視率以及廣告傳播的影響是不可避免的，應該如何應對將是個挑戰。如果不想辦法改革，創新，依然走老路子，必然將會被新媒體所取代。
對於新媒體認知過程，它跟我們熟知的青黴素有點類似，用得好，它可以為企業來治病救人，可以強身健體，用得不好或不用，那可能不會有好的結果，可能會進一步地惡化。內部的管理和公關行為的關係處理也是一大問題。之前，曾經的米經過巨大的改革而造成的幾次公關危機就是個例子。