第三十八章 iPd 後P時代
第三十八章 iPad
後PC時代
你說你想要一場革命
2002年，微軟一位工程師把喬布斯惹毛了，這源於他一直在吹噓自己研發的平板電腦軟件，用戶可以用手寫筆在屏幕上輸入信息。當年，一些製造商推出了使用該款軟件的平板電腦，但並未改變世界。喬布斯一直渴望向人們展示平板電腦的正確做法——沒有手寫筆！但是，當看到蘋果公司正在研發的多點觸控技術後，他決定將其先用於iPhone。
當時，平板電腦的想法還隻是在Mac硬件團隊中醞釀。2003年5月，喬布斯接受沃爾特·莫斯伯格的采訪時說：“我們沒有製作平板電腦的計劃。事實證明，人們需要鍵盤。隻有那些已經有了許多電腦和計算機設備的有錢人才會對平板電腦感興趣。”是的，他這是在誤導競爭對手，就像宣稱自己隻是“荷爾蒙失調”一樣。事實上，在蘋果公司大多年度的百傑集思會上，平板電腦都被納入未來項目的討論之中。“我們在多次集思會上都會花大量時間討論平板電腦的想法，因為史蒂夫一直渴望製作這樣一款產品。”菲爾·席勒回憶道。
2007年，喬布斯在考慮低成本上網本計劃時，意外推動了平板電腦項目。在某個周一的一次頭腦風暴會議上，艾夫說，為什麽要在屏幕旁邊裝上鍵盤呢，那樣又貴又笨重。他提議利用多點觸摸界麵，將鍵盤的功能納入屏幕中。喬布斯對此表示讚同。於是，蘋果公司放棄了設計上網本的想法，將資源投入平板電腦項目，令其快速運轉起來。
平板電腦項目伊始，喬布斯和艾夫需要研究出合適的屏幕尺寸。項目團隊設計了20個模型——都是圓角矩形，但大小和長寬比略有不同。艾夫將模型排列在設計工作室的桌子上。下午大家一到，就可以揭開罩在桌上的絲絨布，擺弄這些模型。“我們就是這樣確定屏幕尺寸的。”艾夫說。
喬布斯一如既往地主張最為純粹的簡潔設計。這就需要明確平板電腦的核心本質。答案就是顯示屏。因此，平板電腦項目的指導原則即是，所有功能和設計都必須服從屏幕的需要。艾夫問道：“怎樣才能不讓眾多功能和按鈕分散對於屏幕顯示的注意力？”在每一個步驟上，喬布斯都會推進刪除和簡化。
有一次，喬布斯看著模型，略有不滿，他認為模型不夠自然和友好，無法讓人隨意地拿起來。艾夫敏銳地指出了問題所在：平板電腦的形狀要讓人覺得有衝動去拿，而且可以隨意用一隻手就抓起來。邊緣的底部需要再圓潤一點，這樣會讓人覺得拿起來很舒服，而不用小心翼翼地抬起來。這意味著，必須把必要的連接接口和按鈕都設計在平板電腦的邊緣，同時設備的邊緣又很薄，薄到讓人忘卻它的存在。
關注專利申請的人應該會注意到，2004年3月，蘋果公司申請了編號為D504889的專利，並於14個月後通過。這項專利的發明者中就有喬布斯和艾夫。專利申請中附有一張圓角矩形平板電腦的草圖，草圖上一個男子隨意地用左手拿著這部平板電腦，右手食指觸碰屏幕，圖上的平板電腦看上去正是後來推出的iPad。
由於Mac電腦當時已開始使用英特爾公司的芯片，喬布斯最初計劃在iPad中采用淩動芯片（Atom）——英特爾公司正在研發的低電壓芯片。英特爾公司CEO保羅·歐德寧極力促成兩家公司一起進行設計工作，喬布斯也比較傾向於信任他。英特爾公司的處理器速度全球最快，但是其芯片往往用在帶外接電源的計算機中，從來不需考慮電池的續航時間。於是，托尼·法德爾極力主張采用基於ARM的架構，其芯片更為簡單，耗電更少。蘋果公司很早就開始同ARM合作，最早的iPhone產品就使用了該架構的芯片。法德爾獲得了其他工程師的支持，相信有可能挑戰喬布斯並且說服他。在一次會議上，當喬布斯堅持認為最好信任英特爾公司能做出優秀的移動設備芯片時，法德爾吼道：“錯了！錯了！錯了！”當時，法德爾甚至把自己的工牌拍在會議桌上，威脅要辭職。
最終，喬布斯鬆口了：“我聽你的，我不會反對我最優秀的員工。”事實上，他走向了另一個極端。蘋果公司在獲得ARM構架授權的同時，收購了帕洛奧圖一家150人的微處理器設計公司P. A. Semi，並讓其設計一款定製的係統單芯片（System-on-a-Chip）；這款名為A4的芯片基於ARM架構，由三星公司在韓國製造。喬布斯回憶道：
在高性能方麵，英特爾公司最好。他們製造的芯片速度最快，如果你不在乎功耗和成本的話。但是他們的芯片上隻有處理器，因此需要許多其他部件。我們的A4芯片將處理器、顯卡、移動操作係統和內存控製都集成於一個芯片之中。我們曾想要幫助英特爾公司，但是他們不怎麽聽我們的。多年來，我們都跟英特爾反映，他們的圖形芯片很差勁兒。每個季度，我和其他三名蘋果公司高管都會跟保羅·歐德寧開會。開始的時候，我們一起做出了很棒的東西。他們希望這個聯合項目可以為今後的iPhone製作芯片。我們沒有繼續合作的原因有二。一是他們真的很慢，就像蒸汽輪船一樣，不是很靈活，而我們習慣快速前進。二是我們不想把什麽都教給他們，因為他們可能會把我們的東西賣給競爭對手。
據歐德寧說，iPad本可以采用英特爾芯片。問題在於蘋果公司和英特爾公司無法談攏價格，“沒有合作主要是因為成本原因。”他說道。而這也是喬布斯控製欲——確切地說是強迫症——的一個表現，他想要控製產品的每一個環節，從芯片到材料。
2010年1月，iPad發布
2010年1月27日，iPad在舊金山亮相激起的狂熱，令喬布斯通常在產品發布會上所能激起的熱情黯然失色。《經濟學人》雜誌的封麵上，喬布斯穿著長袍，頭頂光環，手持被稱為“耶穌平板電腦”的iPad。《華爾街日報》也發表了類似的讚美報道：“人類上一次對一個平板如此興奮，是因為上麵寫有十誡。”
似乎是為了強調這一產品的曆史意義，喬布斯邀請了蘋果公司當年的許多參與者。更意味深長的是，他還請來了詹姆斯·伊森和傑弗裏·諾頓。伊森一年前剛剛為他做了肝髒移植手術；諾頓則是2004年為他做了胰腺手術，iPad發布當天，他攜妻帶子，與喬布斯的妹妹莫娜·辛普森一起坐在觀眾席中。
喬布斯以一貫的大師風格為新產品的登場鋪陳渲染，就像三年前發布iPhone時一樣。這一次，屏幕上顯示出一台iPhone和一台筆記本電腦，中間標著一個問號。“問題是，兩者之間還可能存在別的東西嗎？”他問道。這個“東西”必須能用來很好地瀏覽網頁、電子郵件、照片、視頻、音樂、遊戲和電子書。他給予了上網本概念致命的一擊，說道：“上網本無論從哪個角度來講都乏善可陳！”來賓和員工歡呼起來。“但是我們有這樣一個‘東西’，它叫iPad。”
為了強調iPad的親和性，喬布斯從容地走到一把舒適的皮革椅子和一張邊桌前，拿起了一台iPad；實際上，出於他的品位，椅子是勒·柯布西耶（Le Corbusier）設計的，邊桌則是埃羅·沙裏寧（Eero Saarinen）的作品。他熱情地說：“它比筆記本電腦親和得多。”接著，喬布斯開始瀏覽《紐約時報》的網頁，給斯科特·福斯托和菲爾·席勒發送電子郵件，題目是：“哇，我們真的在發布iPad。”然後他翻閱相冊，使用日曆，在Google地圖上放大埃菲爾鐵塔的圖片，觀看了《星際迷航》和皮克斯《飛屋環遊記》的一些視頻片段，展示iBook書架，並播放了鮑勃·迪倫的《像一塊滾石》，這首歌他曾在iPhone發布時播放過。“這難道還不夠牛嗎？”他問道。
在最後一張幻燈片中，一個路牌上標識著“科技”與“人文”兩條街的交匯口。喬布斯著重闡述了其人生的一個理念，這一理念也在iPad身上得到了體現。“蘋果之所以能夠創造出iPad這樣的產品，是因為我們一直在努力融合科技和人文藝術。”他總結道。iPad是《全球概覽》的電子化身，在這裏，創意與實用工具相遇。
但iPad最初收到的反應並非頌歌。由於產品同年4月才上市，觀看過喬布斯演示的一些人不太清楚這到底是個什麽東西。一個增強型iPhone？《新聞周刊》的丹尼爾·萊昂斯（Daniel Lyons）寫道：“自從Snooki和The Situation好上之後，我還沒有如此失望過。”萊昂斯曾在一個網絡模仿秀中扮演“假史蒂夫·喬布斯”。Gizmodo網站發表了一篇撰稿人文章，題為“iPad的八大遜處”（Eight Things That Suck about the iPad），列舉出iPad的種種缺點：沒有多任務，沒有攝像頭，不支持Flash等等。甚至就連iPad的名字也遭到博客圈的調侃，被惡搞成女性衛生用品。當天，“#iTampon”這個標簽在Ter話題榜上排名第三。
比爾·蓋茨也少不了冷嘲熱諷一番。“我仍然認為，手寫筆和真正的鍵盤，也就是上網本，會是主流，”他對布倫特·施倫德說，“我沒有當初iPhone發布時的那種感覺。iPhone發布的時候，我心裏想：‘天哪，微軟的目標不夠高。’iPad是個不錯的閱讀器，但是它沒有任何地方會讓我覺得，‘噢，我多希望這是微軟做出來的。’”他堅持認為，微軟的手寫筆輸入方案會成為行業標準。蓋茨對我說：“多年來，我都一直預言今後會出現配備手寫筆的平板電腦。要麽我是對的，要麽我就死定了。”
在發布會第二晚，喬布斯非常惱火和沮喪。當我們聚集在他家的開放式廚房吃晚飯時，他在餐桌旁來回踱步，用自己的iPhone收發電子郵件，瀏覽網頁。
在過去24小時內，我收到了約800封電子郵件。大多數都是在抱怨。沒有USB線！沒有這個，沒有那個。有些人會說，“靠，你怎麽能這樣做呢？”我一般不回複別人的郵件，但是這封我回了，“你父母會為你這麽有出息而感到驕傲的。”有些人不喜歡iPad這個名字，等等等等。我今天有些鬱悶，有點受到打擊了。
不過他那天也收到了一封值得高興的賀電，發信人是奧巴馬總統的辦公廳主任拉姆·伊曼紐爾（Rahm Emanuel）。但他在晚餐時指出，奧巴馬總統上任以來還沒跟他通過電話。
4月，當iPad開始銷售、人們親手拿到它之後，公眾的挑剔情緒開始消退。《時代》雜誌和《新聞周刊》都將其做了封麵報道。列夫·格羅斯曼在《時代》雜誌撰文寫道：“撰寫蘋果公司產品文章的難題之一在於，它們常常伴隨著天花亂墜的宣傳。另一個難處則是，有時候炒作都是真的。”他對iPad的唯一保留意見就是：“雖然它是進行內容消費的好設備，但是對於內容創造並無多大助益。”事實確實如此。電腦，尤其是Mac，已成為人們製作音樂、視頻、網站和博客的工具，並能讓全世界的人都看到。“iPad將重點從內容創造轉移至僅僅是吸收和使用內容。它讓你成為觀者，把你變成被動消費者，消費其他人的傑作。”喬布斯將這一批評放在心上，並著手改進，確保下一代iPad能夠加強方便用戶進行藝術創作的功能。
《新聞周刊》的封麵標題是“iPad好在哪兒？哪兒都好”。之前用Snooki刻薄評論iPad的丹尼爾·萊昂斯修正了自己的觀點。“在觀看喬布斯演示的時候，我第一感覺就是，這好像沒什麽大不了的，”他寫道，“就是個大點兒的iPod Touch，不是嗎？後來，我有機會用了一下iPad，一下子就愛上了它：我也想要一部。”萊昂斯和其他人一樣，意識到這是喬布斯的得意之作，體現了他主張的所有理念。“他有種不可思議的能力，能夠創造出一些小工具，我們原先不知道自己需要它們，等推出以後我們卻發現自己離不開它們，”萊昂斯寫道，“封閉的係統可能是傳達蘋果知名的技術禪理的唯一途徑。”
關於iPad的大部分爭論都著眼於其封閉的端到端一體化係統是卓越的還是注定失敗的。Google這時開始扮演20世紀80年代微軟的角色，該公司推出了移動係統安卓。這是一個開放平台，所有硬件製造商均可使用。《財富》雜誌就這一話題進行了討論。邁克爾·科普蘭（Michael Copeland）寫道：“沒理由封閉。”但是他的同事喬恩·佛特（Jon Fortt）反駁道：“封閉係統的名聲雖差，但是它們很好用，對用戶有好處。在技術領域中，恐怕沒人能比史蒂夫·喬布斯更能證明這一點。蘋果公司能夠通過捆綁硬件、軟件和服務，並進行緊密控製，成功超越競爭對手，推出完美的產品。”二人一致認為，在Mac之後，iPad將是開放還是封閉這一問題最清楚的測試。“A4芯片把所有功能都集成於一張芯片上，這表明蘋果的控製癖已經到了一個新的高度。”佛特寫道，“現在，對整個矽穀、設備、操作係統、應用程序商店和支付係統，蘋果公司都具有絕對發言權。”
4月5日中午之前，喬布斯來到帕洛奧圖的蘋果零售店，這是iPad開始銷售的日子。丹尼爾·科特基也來了，他是喬布斯在裏德學院和蘋果公司早期的親密夥伴，兩人曾一起服用迷幻劑。科特基對當初沒有得到發起人期權的事情早已釋懷。“已經15年了，我想再見見他。”科特基回憶道，“我拉住他，說自己準備用iPad來寫歌詞。他當時心情很好，這麽多年來，我們總算有了一次愉快的聊天。”喬布斯的妻子鮑威爾及小女兒伊芙在商店的角落裏看著他們聊天。
沃茲尼亞克曾主張盡可能開放硬件和軟件，他也在不斷修正自己的意見。如以往一樣，iPad上市當天，他和蘋果迷們徹夜排隊等待蘋果零售店開門。這一天，他騎著一輛賽格威兩輪自平衡電動車，來到聖何塞的維利菲爾購物中心（Valley Fair Mall）等待。一位記者向他詢問蘋果生態係統的封閉性。他回答說：“蘋果把用戶引進圍欄並讓他們留在裏麵，但是這也有一些優勢。我喜愛開放式係統，但我是個黑客。而大多數人隻想要簡單方便易用的東西。史蒂夫的天才之處就在於，他知道如何把東西變得簡單，而要做到這一點有時就需要控製一切。”
以前，人們會互相詢問：“你的iPod裏麵有什麽？”現在，這個問題變成了：“你的iPad上有什麽？”連奧巴馬總統的下屬也在玩iPad，他們認為iPad是技術時髦的象征。經濟顧問拉裏·薩默斯（Larry Summers）下載的應用包括彭博財經資訊、拚字遊戲Scrabble和《聯邦黨人文集》。白宮辦公廳主任拉姆·伊曼紐爾下載了大量報刊應用，白宮溝通顧問比爾·伯頓（Bill Burton）的iPad上裝有《名利場》的應用和一整季的美劇《迷失》。政治顧問戴維·阿克塞爾羅德（David Axelrod）下載了美國職業棒球大聯盟和全國公共廣播電台的應用。
有一個故事打動了喬布斯，他轉發了給我。邁克爾·內爾（Michael Noer）在福布斯網站上發表了一篇文章：他在哥倫比亞首都波哥大北部農村的一個奶牛場，正在自己的iPad上讀一部科幻小說，一個打掃馬廄的6歲小男孩走了過來。小男孩很好奇，內爾於是把iPad遞給了他。在沒人指導也從未見過電腦的情況下，這個小男孩開始憑自己的直覺使用iPad。他開始用手指在屏幕上滑動，啟動應用程序，玩彈球遊戲。“史蒂夫·喬布斯設計出了一個強大的電腦，連目不識丁的6歲孩子都能在沒有指導的情況下使用。”內爾寫道，“如果這還不算神奇，那我真不知道有什麽東西稱得上神奇了。”
不到一個月，蘋果公司就售出了100萬台iPad，iPhone花了兩倍的時間才達到這一銷量。至2011年3月，即iPad發布9個月後，其銷量已達1 500萬台。從一些數據來看，它已成為有史以來最為成功的消費產品。
廣告
喬布斯對於iPad原來的廣告並不滿意。像往常一樣，他全身心投入營銷工作之中。喬布斯同詹姆斯·文森特和鄧肯·米爾納一起合作，他們的廣告公司現在改名為TBWA/Media Arts Lab，處於半退休狀態的李·克勞也會給出一些建議。他們做出的第一個廣告場景很溫馨，一名男子穿著褪色的牛仔褲和運動衫，斜靠在椅子上，膝蓋上放著iPad；他在上麵查看郵件，瀏覽相冊，閱讀《紐約時報》，看電子書和視頻。沒有文字，隻有藍色麵包車樂隊（Blue Van）的《來吧，我的愛》（There Goes My Love）作為背景音樂。“史蒂夫批準了這個廣告方案後，又發現自己很討厭它，”文森特回憶道，“他覺得這片子看起來就像陶瓷穀倉家居店（Pottery Barn）的廣告一樣。”喬布斯後來告訴我：
解釋iPod是什麽很容易——把1 000首歌裝進你的口袋——我們很快就做出了標誌性的剪影廣告。但是，很難說清楚iPad是什麽。我們不希望把它展示成一台電腦，也不想把它弱化成一台可愛的電視機。第一組廣告表明我們不知道自己在做什麽。它們太休閑，太愜意了。
為了做iPad的廣告，詹姆斯·文森特幾個月都沒有休息。終於，iPad開始銷售，廣告也同步播出了，他開車帶著家人前往棕櫚泉觀看柯契拉音樂節（Coachella Music Festival），參加演出的有他最喜歡的樂隊，包括繆斯樂隊（Muse）、信仰破滅樂隊（Faith No More）和退化樂隊（Devo）。他剛到那兒沒一會兒，喬布斯的電話就來了。“你的廣告爛透了。”他說，“iPad正徹底改變世界，我們需要有衝擊力的東西。你這都是小把戲。”
“好吧，那你想要什麽？”文森特回敬道，“你一直都沒能告訴我你想要什麽。”
“我不知道，”喬布斯說，“你得給我點兒新東西。你給我看過的東西都差得遠呢。”
文森特開始爭辯起來，喬布斯突然暴怒。文森特回憶說：“他開始衝我大吼大叫。”文森特也被激怒了，於是兩人的爭吵開始升級。
文森特喊道：“你得告訴我你要什麽。”喬布斯回喊道：“你得給我展示一些東西，等我看到我想要的東西就知道是什麽了。”
“噢，太棒了，讓我把這記下來，發給我的創意人員：我看到我想要的東西就知道是什麽了。”
為此，文森特非常沮喪，一拳打在了旅館房間的牆壁上，在上麵留下了一個大凹痕。當他終於走出屋外與家人坐在水池邊時，他們都很緊張地看著他。他妻子最後開口問道：“你還好吧？”
文森特及其團隊花了兩周時間拿出了一係列新的備選方案，他要求在喬布斯家裏而不是辦公室中展示，希望這樣的環境更放鬆。故事板架在茶幾上，文森特和米爾納共展出了12種方案。A方案鼓舞人心，令人激動。B方案采用幽默手法，讓喜劇演員邁克爾·塞拉（Michael Cera）在一個假房子裏針對人們使用iPad的方式發表有趣的評論。C方案用名人，D方案完全采用白色背景，E方案演繹一個小情景喜劇，F方案直截了當地進行產品演示，等等等等。
在仔細考慮了這些方案後，喬布斯明白了自己想要什麽。不要幽默，不要名人，也不要產品演示。“廣告要發出一份聲明，”喬布斯說，“它應該是一個宣言，告訴人們iPad很了不起。”他曾宣布iPad會改變世界，他希望廣告能夠強化自己的宣言。喬布斯認為，在未來一年左右的時間裏，其他公司會跟風推出平板電腦，而他希望人們記住，iPad才是真正的平板電腦。“我們需要這個廣告能夠站起來，向人們宣告我們的成就。”
他突然離開了自己的椅子，有些虛弱，但笑著說：“我要去做按摩了，開始幹活兒吧。”
於是，文森特、米爾納以及文案埃裏克·格倫鮑姆（Eric Grunbaum）開始製作喬布斯想要的廣告片，他們稱之為“宣言”（The Manifesto）。這部廣告片的節奏很快，激昂的節拍，生動的畫麵，它宣告iPad是革命性的產品。他們選擇的音樂是耶耶耶合唱團（Yeah Yeah Yeahs’）女主唱凱倫·歐（Karen O）的一首名為《金獅》（Gold Lion）的副歌部分，頗具衝擊力。畫麵展示出iPad神奇的功能，一個強有力的旁白宣告道：“iPad很薄，iPad很美……它非常強大，它不可思議……它是視頻，是照片。能裝下你一輩子都讀不完的書。它已經是一場革命，而一切才剛剛開始。”
“宣言”廣告片完成後，廣告團隊又嚐試了更為柔和的手法，由年輕導演傑西卡·桑德斯（Jessica Sanders）拍攝了一段生活紀錄片。最初，喬布斯挺喜歡這兩個新廣告。但沒一會兒，他就開始反對，和他討厭之前陶瓷穀倉式廣告的理由如出一轍。“該死，”他大喊道，“這些就跟維薩卡的廣告一樣，典型的廣告公司產品。”
他曾要他們做出新穎的廣告，要與眾不同；但最終，他意識到自己不想偏離自己所謂的蘋果的聲音。對喬布斯來說，蘋果的聲音有一係列特質：簡單、幹淨、宣告式。“我們一直在探討更生活化的廣告方案，而史蒂夫似乎也慢慢產生了興趣；結果突然他又說自己討厭這個東西，它沒有蘋果的感覺。”李·克勞回憶道，“他叫我們找回蘋果的聲音，一種非常簡單誠實的聲音。”於是，他們又重新采用幹淨的白色背景，用一係列特寫鏡頭以及“iPad是……”的短語來展示它的所有屬性和功能。
應用程序
iPad廣告沒有介紹設備本身，而是講述你可以用它做什麽。事實上，iPad的成功不僅來自其漂亮的硬件，也來自其應用程序，用戶可以借此進行各種有趣的活動。最開始隻有數百種應用程序可供免費或低價下載，但很快，應用程序的數量就已成千上萬。你可以玩“憤怒的小鳥”，也可以追蹤股票信息、看電影、閱讀電子書和雜誌、獲知新聞、玩遊戲，消磨大把時光。硬件、軟件和應用程序商店的整合讓一切都變得很簡單。但是，蘋果公司也在對那些想要為iPad開發軟件和內容的外部開發者有控製地開放應用程序商店；這個平台就像一個精心管理和控製的社區花園。
應用程序熱潮始於iPhone。2007年初，iPhone剛剛推出時，你無法購買蘋果公司外部的開發人員開發的應用程序，喬布斯最初也拒絕向外部開發人員開放。他不想讓外人為iPhone創建應用程序，因為這樣可能會把iPhone搞得亂七八糟，讓iPhone感染病毒，或者破壞其完整性。
董事會成員亞瑟·萊文森和一些人主張開放iPhone應用程序。“我給他打了很多電話，遊說他開放應用程序。”萊文森回憶說。如果蘋果不允許我不鼓勵開發者製作應用程序，而其他智能手機製造商允許，那麽這實際上就將競爭優勢拱手相讓。蘋果公司營銷總監菲爾·席勒讚同萊文森的說法。“我無法想象，我們能創造出iPhone這樣強大的產品，卻不願意授權開發者製作應用程序，”席勒回憶道，“我知道消費者會喜歡。”在蘋果公司外部，風險投資家約翰·杜爾認為，開放應用程序平台能夠催生出新型創業者，他們會創造出新的服務。
喬布斯一開始拒絕就此進行討論，部分原因是，他認為其團隊沒有精力解決授權第三方應用程序開發者所涉及的複雜問題。他希望團隊能專注。“於是他根本不願意談論這個問題。”席勒說。但是iPhone推出後不久，他又願意聽取大家就這個問題的爭論。“每談論一次這個話題，史蒂夫就好像更開放了一些。”萊文森表示。在四次董事會會議上，他們都就此問題進行了自由討論。
喬布斯很快就想到了一個兩全其美的好辦法。他將允許外部開發人員編寫應用程序，但是他們必須遵循嚴格的標準——接受蘋果公司的測試和批準，並且隻能通過iTunes商店出售自己的應用。這種方法既能獲得授權眾多軟件開發者所帶來的優勢，又能保持足夠的控製，以保護iPhone的完整性和用戶體驗的簡單性。“這找到了一個好的平衡點，絕對是一個最佳解決方案，”萊文森說道，“能帶給我們開放的好處，但同時又保留了端到端的控製。”
2008年7月，iPhone應用程序商店在iTunes上開放；9個月後，下載量就達10億次。2010年4月iPad開始銷售時，應用程序商店已經擁有18.5萬個iPhone應用程序。大多數應用程序也能在iPad上使用，雖然大屏幕的優勢並沒有被利用到。但是，不到5個月的時間，就已經出現了2.5萬個專門為iPad編寫的新應用程序。至2011年6月，蘋果應用程序商店中的iPhone和iPad應用程序已達50萬個，下載量超過150億次。
應用程序商店在一夜之間創造了一個新的產業。創業者們在宿舍、車庫，以及主流媒體企業開發出了許多新的應用程序。約翰·杜爾的風投公司成立了iFund基金，提供2億美元為最好的創意進行股權融資。雜誌和報紙看到了最後的希望，他們此前一直免費發布電子內容，也許能憑借應用程序對電子內容進行收費，就像將精靈收回了魔瓶一樣。富於創新的出版商專門為iPad創造出新的雜誌、書刊和學習材料。例如，曾出版過麥當娜的《性》（Sex）以及《蜘蛛小姐的茶會》（Miss Spider"s Tea Party）等作品的高端出版社卡拉威（Callaway）決定破釜沉舟，完全放棄印刷業，而專注於利用交互式應用程序進行書籍出版。截至2011年6月，蘋果公司已向應用程序開發者支付了25億美元。
iPad和其他基於應用程序的數碼產品預示著數碼世界的根本性轉變。在網絡發展的第一階段，20世紀80年代，上網通常需要撥號進入一個服務商網絡，如美國在線、CompuServe公司或Prodigy公司，這些服務商會提供一個圍牆網絡“花園”，裏麵都是服務商精心挑選組織的內容，同時這些“花園”會有一些出口，更為大膽的用戶可以通過這些出口訪問整個網絡。第二階段始於20世紀90年代初，瀏覽器開始興起，所有人都能利用萬維網超文本傳輸協議，通過瀏覽器瀏覽互聯網上的數十億個網站。雅虎和穀歌等搜索引擎的崛起，使用戶可以輕易地找到自己想要的網站。而iPad的發布預示著一種新的模式。應用程序就像老式的圍牆花園。創作者能夠為下載這些應用程序的用戶提供更多功能。但是應用程序的興起也意味著犧牲網絡的開放性和連接性。應用程序之間不易建立連接，也不易搜索。由於iPad可以同時使用應用程序和網絡瀏覽，因此它同網絡模式並無競爭。但是，它確實為內容創造者和消費者提供了一種替代方案。
出版和新聞
喬布斯用iPod改變了音樂產業。而iPad及其應用程序商店的出現，開始改變所有媒介，從出版到新聞，再到電視和電影。
自從亞馬遜的Kindle表明市場對於電子書有興趣後，蘋果公司也著手創建了iBook商店，出售電子書，就像iTunes商店出售音樂一樣。不過，iBook商店的模式與之有一個細微不同。在iTunes商店，喬布斯堅持所有歌曲都必須以低廉的價格出售，最初是99美分。亞馬遜的傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）也曾試圖在電子書銷售方麵采取類似的模式，將圖書最高售價限定在9.99美元。喬布斯進入電子書領域，向出版商提出了唱片公司得不到的條件：他們可以在iBook商店中任意設置圖書價格，蘋果則從銷售中提成30%。起初，這種方式可能會讓iBook商店裏的電子書比亞馬遜的貴。為什麽人們要在蘋果花更多錢來買書呢？沃爾特·莫斯伯格在iPad發布活動上向喬布斯發問，喬布斯回答道：“這不成問題，價格還是一樣的。”他說得沒錯。
iPad發布第二天，喬布斯就向我講述了自己對於圖書的想法：
亞馬遜搞砸了。它用批發價買了一些書，但用低於成本價的9.99美元進行銷售。出版商對此深惡痛絕，這會影響他們以28美元的價格銷售精裝書的能力。因此，在蘋果還未進入電子書領域之前，一些書商就已經停止向亞馬遜供書。於是，我們跟出版商說：“我們采用代理模式，你們定價，我們抽成30%。確實，消費者會多出點兒錢，但是反正這就是你們想要的結果。”不過，我們也要求，如果有別的地方比我們賣得更便宜，那麽我們也能以更低的價格進行銷售。於是，他們找到亞馬遜說：“你們得跟我們簽訂代理合同，否則我們就不會給你們書。”
喬布斯承認，在音樂和圖書領域，他可以都實行兩種模式。他拒絕與音樂公司建立代理模式及賦予他們自己定價的權力。為什麽？因為他不必如此。但是電子書就得這樣。“我們不是最早進入圖書業務的。”他說，“鑒於現有的情況，對我們最有利的策略就是借力使力，和出版商建立代理模式。我們成功了。”
2010年2月，iPad發布活動之後不久，喬布斯前往紐約同新聞界的高管們會麵。兩天之內，他會見了魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）、默多克的兒子詹姆斯，新聞集團旗下《華爾街日報》的高管，《紐約時報》高管小亞瑟·蘇茲貝格（Arthur Sulzberger Jr.），以及《時代》雜誌、《財富》雜誌和其他時代集團旗下雜誌的高管。“我想幫助有質量的新聞業，”他後來說道，“我們不能依賴於博客發布新聞。我們比以往都更需要真正的報道和編輯監督。因此，我想找到一種幫助人們創作數字產品的渠道，讓他們能夠真正賺到錢。”鑒於自己已經讓人們購買數字音樂，他希望在新聞業也能收到同樣的效果。
然而，出版商對於他送出的救命稻草持懷疑態度。同蘋果合作意味著需要將自己30%的收入都給蘋果公司，但是這並非最大的問題。更重要的是，出版商擔心，在蘋果的係統下，他們無法再與訂閱用戶建立直接聯係，無法獲取訂閱用戶的電子郵件地址和信用卡號，進而無法直接向用戶收錢、溝通和營銷新產品。相反，蘋果將擁有這些消費者，向他們發送賬單，將他們的信息存入自己的數據庫。而且由於蘋果公司的隱私政策，隻有用戶明確同意的情況下，蘋果公司才能共享用戶的信息。
喬布斯尤其想要和《紐約時報》達成交易，他認為《紐約時報》是一份偉大的報紙，但由於不知道如何對數字內容進行收費而陷入衰退的危險之中。2010年初，他對我說：“我已經決定，今年的個人項目之一就是幫助《紐約時報》，不管他們願不願意。我認為，他們搞清楚如何對數字內容進行收費，這對整個美國都很重要。”
紐約之行期間，他與50名時報集團高管在一家亞洲餐廳普拉娜（Pranna）的包房裏共進晚餐。他點了一杯芒果奶昔和純素意大利麵，這兩樣在菜單上都沒有。他在包房裏展示了iPad，並解釋為數碼內容製定出消費者願意接受的適中價格有多重要。他畫了一個圖表，列出可能的價格和相應的銷售量。如果《紐約時報》免費，會有多少訂閱量？圖表上已經標明了這個極限數字，因為《紐約時報》已經通過網站免費提供電子版內容，並有約2 000萬定期訪問者。如果他們定價非常高呢？這個數據也有；印刷版訂閱者年費超過300美元，約有100萬訂閱者。“你們應該找到一個中間點，能達到1 000萬電子版訂閱者，”喬布斯對他們說，“這意味著，你們的電子版應該非常便宜、訂閱非常簡單，每月最多5美元。”
《紐約時報》的一位發行主管堅持，報紙需要所有訂閱用戶的電子郵件和信用卡信息，即使他們是通過蘋果應用程序商店訂閱的；喬布斯表示蘋果公司不會公布這些信息。這激怒了那位高管。他說道，如果《紐約時報》拿不到這些信息，那麽想都不要想這件事情。喬布斯說：“好吧，你們可以找訂閱用戶要啊，但是如果他們不願自動把這些信息給你們，那也別怪我。如果你們不喜歡這種模式，那就別用我們的平台。又不是我讓你們陷入這種困境的。是你們自己過去5年都在免費發行電子版，卻沒有收集到任何用戶的信用卡信息。”
喬布斯還私下會見了小亞瑟·蘇茲貝格。喬布斯後來說：“他是個不錯的人，對《紐約時報》的新大樓非常自豪，這也是應該的。我把我認為他們應該做的事都告訴了他，但是沒什麽結果。”一年後，2011年4月，《紐約時報》才開始對電子版進行收費，並遵守喬布斯設立的政策，通過蘋果應用商店銷售部分訂閱。喬布斯曾建議他們月收費定價5美元，然而《紐約時報》最終的定價接近其建議定價的4倍。
在時代–生活大廈，《時代》雜誌的編輯裏克·斯坦格爾（Rick Stengel）做東請來喬布斯。喬布斯喜歡斯坦格爾，因為他曾指派喬希·奎特納（Josh Quittner）帶領一個精英團隊，每周為《時代》雜誌編寫iPad版本的應用程序。但是這次，斯坦格爾還邀請了《財富》雜誌的安迪·瑟沃，喬布斯看到他不太高興。他不留情麵地告訴瑟沃，自己仍為兩年前《財富》雜誌披露其健康細節和股票期權問題而耿耿於懷。“我處於低穀的時候你們還來踩兩腳。”他說。
時代集團的問題和《紐約時報》一樣：該集團不希望蘋果公司擁有其訂閱用戶並阻止自己直接向用戶收費。時代集團希望創建的應用程序能夠將讀者跳轉到自己的網站上完成訂閱。蘋果拒絕了。《時代》雜誌和其他雜誌提交過跳轉訂閱的應用程序，但均被蘋果拒絕進入應用程序商店。
喬布斯試圖與時代華納的CEO傑夫·比克斯（Jeff Bewkes）親自商談；比克斯是一位精明的實用主義者，沒有廢話。幾年前，就iPod Touch視頻權的問題，兩人已打過交道；喬布斯想獲得美國家庭影院頻道（HBO）的獨家授權，影片隻要在該頻道播出後即可通過蘋果設備下載觀看，但未能成功說服比克斯；不過，他很佩服比克斯的坦率和果斷。而比克斯則欽佩喬布斯既是一位戰略思想家，又能掌控最微小的細節。“史蒂夫能隨時從總體原則進入到細節。”他說。
喬布斯致電比克斯，提出就時代集團旗下雜誌載入iPad做一筆交易；他一開始就警告說平媒業“糟透了”，“沒有人真的想買你們的雜誌”，蘋果公司為他們提供一個銷售電子版的絕好機會，但“你們這些家夥居然不接受”。比克斯完全不同意喬布斯的這些說法。他表示，自己很願意通過蘋果公司銷售時代集團的數字訂閱產品，蘋果公司30%的抽成也不成問題。“我現在就告訴你，你幫我們賣掉一份，就可以拿走30%。”比克斯告訴喬布斯。
喬布斯回答說：“好啊，這已經比其他人進步多了。”
“我隻有一個問題，”比克斯繼續說道，“如果你賣掉了我的雜誌訂閱，我給你30%的抽成，那麽訂閱用戶算誰的——你還是我？”
“鑒於蘋果公司的隱私政策，我不能給你所有的訂閱者信息。”喬布斯回答說。
“好吧，那麽我們得把一些其他事搞明白，因為我不想自己的整個訂閱群聚集到你手上，最後成為蘋果商店的訂閱用戶。”比克斯說道，“今後你一旦取得了壟斷，就會來找我，告訴我雜誌不應該每本定價4美元，而應該是1美元。如果有人訂閱了我們的雜誌，我們需要知道訂閱者是誰，我們需要能夠建立與訂閱者達成互動的網上社區，我們需要有直接向他們發送續訂信息的權力。”
喬布斯與魯珀特·默多克的進展要更為順利。默多克新聞集團旗下擁有《華爾街日報》、《紐約郵報》、遍布全球的地方報紙、福克斯電影公司及福克斯新聞頻道（Fox News Channel）。喬布斯會見默多克及其團隊時，他們也要求擁有通過蘋果應用程序商店訂閱的用戶信息。但是，在喬布斯拒絕了他們的要求後，有趣的事情發生了。默多克並非一個易被說服的人，但是他知道自己在這個問題上並無籌碼，於是接受了喬布斯的條件。“我們希望能夠擁有這些訂閱用戶，也奮力爭取了。”默多克回憶道，“但是史蒂夫不肯在這種條件下合作，於是我就說，‘好啦，那就按你說的合作吧。’我們覺得再繼續浪費時間毫無意義。他不會退讓，而且如果我站在他那個角度，我也不會退讓，於是我就同意了。”
默多克甚至還推出了一份專門為iPad量身定做的僅有電子版的報紙《日報》（The Daily）。這份報紙將按照喬布斯的條件在蘋果應用程序商店中銷售，價格為每周99美分。默多克親自帶隊來到庫比蒂諾展示這個應用程序的設計。毫不意外，喬布斯不喜歡他們的設計。“你介意讓我們的設計師來幫忙嗎？”他問道。默多克沒意見。“蘋果的設計師嚐試設計一個新方案，”默多克回憶道，“我們的人也回去做了一個新設計。10天後我們再次來到蘋果公司，當時我們和蘋果的設計都進行了展示，而喬布斯竟然比較喜歡我們這個。這讓我們挺吃驚的。”
《日報》並非通俗小報，也不是嚴肅報紙，而是類似《今日美國》（USA Today）這樣的中端產品。然而這份電子報並不是很成功，但它卻讓喬布斯和默多克建立了親密的關係。默多克準備在2010年6月舉行新聞集團年度管理層集思會，並請喬布斯前來發言；喬布斯的原則是從不出席這樣的活動，但這次卻破例接受了默多克的邀請。晚宴後，詹姆斯·默多克帶他主持了一個近兩小時的采訪。“對於報紙在技術上的表現，他非常不客氣地進行了批評。”默多克回憶道，“他對我們說，我們很難走上正軌，因為我們在紐約，而擅長技術的人都在矽穀。”時任《華爾街日報》數字網絡部門總裁的戈登·麥克勞德（Gordon McLeod）並不能完全接受喬布斯的說法，他略微進行了反駁。最後，麥克勞德來到喬布斯跟前說：“謝謝，這是一個美好的夜晚，但是你可能會砸了我的飯碗。”默多克向我描述當時的場景時輕聲笑了笑。“最後確實是這樣。”他說。采訪過後不到3個月，麥克勞德就離職了。
作為在新聞集團集思會上講話的回報，默多克得洗耳恭聽喬布斯對福克斯新聞網的看法。喬布斯認為福克斯新聞具有破壞性，對整個國家都有危害，並且會是默多克的一個名譽汙點。“福克斯新聞搞砸了，”喬布斯在晚餐時對默多克說，“現在的核心問題不再是自由派和保守派，而是破壞性和建設性，而你們卻和具有破壞性的人同流合汙。福克斯已經成為我們社會一個非常具有破壞性的力量。你們可以做得更好；如果你再不注意，就會遺臭萬年。”喬布斯認為默多克對福克斯的發展並不滿意。“魯珀特是一個建設者，而非破壞者，”喬布斯說，“我和詹姆斯見過幾麵，我認為他也同意我的看法。我可以這麽說。”
默多克後來表示，自己已經習慣了喬布斯這樣的人抱怨福克斯。“在這個問題上，他有點兒左翼傾向。”默多克說。喬布斯讓默多克的員工把肖恩·漢尼提（Sean Hannity）和格倫·貝克（Glen Beck）一周的節目做個合輯，他覺得這兩人比起比爾·奧賴利（Bill O’Reilly）的節目更具破壞性，默多克也同意這麽做。喬布斯後來告訴我，他也要喬恩·斯圖爾特（Jon Ste）的團隊做一輯類似的節目給默多克看。默多克表示：“我會很高興看到這些節目，但是他沒有發給我。”
默多克和喬布斯相處融洽。第二年，他曾不止一次前往喬布斯在帕洛奧圖的家，共進晚餐。喬布斯開玩笑說，默多克要來的時候，他得把餐刀藏起來，怕妻子會把默多克開膛破肚。據說，默多克曾打趣喬布斯家的有機菜肴：“在史蒂夫家吃晚飯是一個很棒的經曆，隻要能趕在當地餐館打烊前出來就好。”遺憾的是，當我詢問默多克是否說過這句話時，他已經記不得了。
2011年初，按照默多克的行程安排，他將於2月24日經過帕洛奧圖，於是他發了條短信給喬布斯。他不知道那一天是喬布斯的56歲生日，喬布斯回短信邀請默多克共進晚餐時也沒提起這個特殊的日子。“這是我為了防止勞倫不讓他來的方法，”喬布斯開玩笑說，“那天是我的生日，所以她隻得同意我把魯珀特叫來。”埃琳和伊芙當時也在，而裏德在晚餐快結束時才從斯坦福大學慢悠悠地過來。喬布斯展示了自己的遊艇設計，默多克覺得內部很漂亮，可是外部“有些簡單”。默多克後來說：“他說了很多建造這艘遊艇的事情，顯然，他的健康狀況挺樂觀。”
晚餐時，他們談到了在企業中注入創業精神和敏捷文化的重要性。默多克認為索尼公司未能做到這一點，喬布斯表示讚同。“我曾認為，一家真正的大企業不可能具有鮮明的企業文化，”喬布斯說，“但是，現在我相信這是可能的。默多克就做到了，我覺得我在蘋果公司也做到了。”
晚餐上大部分談話都圍繞教育展開。默多克剛剛聘請了喬爾·克萊因（Joel Klein）負責啟動數字課程部門；克萊因曾擔任紐約市教育局局長。默多克回憶說，對於技術能夠改變教育的觀點，喬布斯有些不屑一顧。但是喬布斯和默多克都認為，紙質教科書業務將會被數字學習材料淘汰。
事實上，教科書領域是喬布斯的下一個變革目標。他認為，現在已經是時候讓數字技術摧毀這個每年80億美元的產業了。許多學校出於安全考慮，沒有儲物櫃，以至於孩子們得背著沉重的書包上下學，這也令喬布斯感到震驚。“iPad會解決這個問題。”他說。喬布斯想要聘請優秀的教科書編寫者來製作電子版教科書，並讓其成為iPad的一個特色。此外，他還與主要教材出版商會麵，如培生教育出版集團（Pearson Education），並商議合作。“國家認證教材的過程很腐敗。”喬布斯說，“但是如果我們讓教材免費，並在iPad上提供教材，那麽就無須認證這個環節。美國糟糕的經濟形勢還會持續10年，我們這樣做可以幫政府規避認證流程，把這部分錢省下來。”