12 蘋果最好的？
12 蘋果最好的CEO？
喬布斯是一位獨一無二的CEO，前無古人，後無來者。他不僅是蘋果的CEO，還是蘋果的CPO（首席產品官），他要做一切與產品有關的重大決策。庫克並不負責這一塊，但也無妨，因為庫克並不需要做CPO。很多人認為庫克會失敗，原因是庫克不是個“做產品的家夥。”分析師霍勒斯·德迪烏表示：“但其實那並不是庫克應該擔任的角色。”
與蘋果不同，在大多數公司裏，負責產品的人通常不是CEO。一般的產品崗位可能是位於公司架構中下層的設計師或工程師，而且產品人員的可替代性很高。當然偶然也會出現像喬納森·艾夫這樣的大師級人物。喬納森現在是蘋果的CDO（首席設計官），多年來，他一直與史蒂夫·喬布斯密切合作。一些旁觀者懷疑，如果喬納森離開了喬布斯的反饋和想法，他就無法繼續設計出出色的產品。不過從喬布斯過世後蘋果推出的一係列產品來看，喬納森已經能獨當一麵了。蘋果在喬布斯去世的很久之後，還在不斷創新，推出獨特的產品。
許多人可能並沒意識到，對蘋果這樣一家成熟的公司來說，最重要的不是產品，而是物流——高效的供應鏈、分銷、財務和營銷。庫克在這些領域展示出了他非凡的才幹。因此，根據德迪烏的說法，他是蘋果有史以來最好的CEO。
德迪烏非常清楚，這種說法聽起來很荒誕。庫克怎麽可能是比喬布斯更好的CEO呢？喬布斯已是神一樣的人物了。他是不可企及的，所有人都認為他是蘋果迄今為止最好的CEO：他創立了蘋果並救它於水火之中。行業內許多重大突破都要歸功於喬布斯：從第一台PC（Apple II）到人人都能簡單上手的PC（Mac），然後是iPod、iPhone和iPad，不勝枚舉。
但是“從根本上來說，史蒂夫·喬布斯並不能真正算作CEO”。德迪烏解釋道：“他一直是CPO。”事實上，他認為，在喬布斯大部分的職業生涯裏，他是一位非常糟糕的CEO。雖然喬布斯表現不佳，但他確實成功了。在蘋果創立初期，喬布斯管理公司事無巨細，而蘋果在其他人的支撐下才勉強幸存下來。重返蘋果後，喬布斯確實做得不錯。但當時公司規模很小，在生死存亡之際掙紮。公司稍微穩定一點兒後，喬布斯在很大程度上都是依靠庫克來管理公司運營的，這樣他就可以集中精力和喬納森·艾夫一起創造新產品，這才是他最喜歡做的事。因此，喬布斯在位時，庫克在很大程度上已經在做CEO的工作了，並在喬布斯去世後繼續擔任這一職務。從很多方麵來說，喬布斯並不是運營蘋果的絕佳人選，庫克才是。“當公司的規模變大，運營部門的人數變多，並且經營模式非常複雜的時候，”德迪烏說，“你就需要一位能力更全麵的CEO。這就是蒂姆·庫克一直以來的角色，他是這個職位的不二人選。”
蘋果的普通員工也對庫克充滿信心。“我們仍然認為未來非常光明，”喬斯維亞克說，“依然有許多非常棒的東西在開發。自從庫克接手以來，這一進程並沒有減緩。蘋果的員工對庫克的領導很有信心。全公司上上下下的人都對庫克讚歎不已。”
蘋果能否繼續創新？
雖然庫克背後有蘋果員工的支持，但他在任期內仍然麵臨一個大問題：蘋果可以繼續保持“喬布斯時代”的那種創造力嗎？喬布斯在蘋果的職業生涯可謂碩果累累：在職業生涯初期，他憑借Apple II開啟了個人電腦的時代，隨後又推出了最初的Macintosh電腦，後來又推出了iPod、iPhone、iPad，以及像Mac OS X、iTunes、App Store等極富創新性的軟件。
但其實，喬布斯擔任CEO時，並沒有像現在這樣受人敬重。當時蘋果還在PC市場上苦苦掙紮。大多數專家都勸說蘋果采用微軟授權軟件給其他PC製造商的模式。如果喬布斯真的那樣做了，很可能就沒有現在的蘋果了。iPod的成功也被認為是撞了大運（專家們再次力勸蘋果將iTunes授權給其他公司）。iPhone最初被嘲笑是價格高昂的失敗之作。時任微軟CEO的史蒂夫·鮑爾默說過一句臭名昭著的話：“iPhone永遠不可能占據主要的市場份額。”史蒂夫·喬布斯用事實給了他一記響亮的耳光。
直到iPhone開始流行，也就是喬布斯身患癌症的時候，他的名聲才由壞變好。他在世的時候，他的創新能力飽受人們質疑。“大家忘記了，”喬斯維亞克說，“連續創新，甚至是打破品類邊界的跨界創新，這都需要很長時間。”
事實上，如果我們回顧喬布斯的職業生涯，就不難發現，每一個新類別的產品的創新都要經過相當長的一段時間。Apple II於1977年推出。7年後的1984年，第一台Mac電腦問世。14年後的1998年，喬布斯回歸蘋果後推出了第一台iMac電腦。iMac發布之後又過了3年，2001年推出了iPod和Mac OS X。又過了6年，2007年推出了iPhone。又過了3年，2010年推出了iPad。
不光是開發要花時間，這些響當當的產品被大眾廣泛接受也經過了相當長的一段時間。iPod最初推出來的時候，銷量平平，直到3年後蘋果增加了USB接口並使其兼容Windows操作係統，其銷量才開始攀升。iPhone推出後，直到第三年才開始大賣。很少有蘋果的產品一經麵世就立刻大受追捧。這些出色的產品是史蒂夫·喬布斯帶來的貢獻，這當然值得稱讚。但我們同樣不能忘記的是，對於喬布斯來說，這些成果來之不易。今天的庫克麵臨著許多同樣的困難，一些創新產品需要一段時間才能流行起來。
創新需要時日
在庫克時代，Apple Watch也經曆了類似的軌跡。Apple Watch是庫克推出的首個重要的新類別產品，最初不僅不被看好，甚至還被鄙視。早期的評論說它是一個不錯的玩具，不是一個能改變世界的產品。但3年後，Apple Watch是市場份額最大的智能手表，甚至超過了整個瑞士手表產業。據估計，到目前為止，蘋果已售出4600萬隻Apple Watch。未來幾年內極有可能會有重大變革。Apple Watch承載了蘋果在健康領域的雄心壯誌。通過像HealthKit和ResearchKit這樣的軟件平台，蘋果為可以幫助佩戴者監測並改善健康或健身狀況的腕戴式計算機奠定了基礎。據傳，蘋果公司正在給Apple Watch增加新的可用於血糖監測的傳感器。這對糖尿病人，以及那些想知道吃一頓飯或一個甜甜圈讓自己血糖升高了多少的人，尤其有用。控製飲食的做法將會是另外一番風貌。
除了這些大受歡迎、引領世界的產品，庫克領導下的蘋果在其他許多領域也在進行創新。蘋果的AirPods極其暢銷，它正在重新定義無線耳機的世界。蘋果支付也蓄勢待發，有望成為美國最大的非接觸式支付係統。據估計，到2022年，Apple Pay的使用率將占三分之一。庫克也是AR的一大支持者。盡管AR尚處於早期階段，但有些人認為AR會改變我們使用設備與世界互動的方式，甚至超過App。iPhone X中的麵部識別係統麵容ID（Face ID）讓保護手機安全變得簡單而輕鬆，因此廣受好評。
有一個能生動展現“庫克時代”的創新特點的小例子：用你的Apple Watch解鎖你的Mac。這個操作非常簡單，但背後需要非常複雜的技術。這些改進就像庫克本人一樣，沒有被大肆宣傳，但它們帶來了更好的體驗，並引領了科技行業。實際上，許多人可能沒有意識到，這就是蘋果一直以來的運作方式。雖然大的突破性創新彌足珍貴，但是循序漸進的持續改進卻是常態。水滴石穿最後會形成大的突破性創新。
在蘋果，每個人都要時刻思考如何創新。蘋果的員工們有時候會拿牆上掛著的“你今天創新了嗎？”的海報開玩笑。“創新不是掛些海報，然後公司員工們就能夠做到的。”喬斯維亞克說，“我們尊重偉大的想法，不管這些想法從哪裏來。因為偉大的想法常常不是來自我們這些高管。偉大的想法可能被深埋在公司裏最底層的員工之中……我們會很努力地去聆聽。”庫克明確表示，他重視各個層麵的創新。庫克自己對於新技術也有很好的洞察力。“他有一個本領，就是知道什麽東西最後一定會成功，”喬斯維亞克說，“我認為他一貫的表現都非常出色。”
前事不忘，後事之師
從理論上來講，庫克本來不太可能成為美國最活躍的CEO。他來自美國南部深紅州的工人階級白人家庭，畢業於嚴謹的工程和商學專業，並且幾十年來所從事的核心工作就是保證工作高效、按時完成。在其職業生涯早期，他的工作是管理庫存，因而給人留下了一種冷酷無情的印象。庫克在與供應商交易的時候強勢且嚴格，似乎企業的盈虧狀況是他唯一關心的。相比之下，他的前任史蒂夫·喬布斯是一個自由主義者。喬布斯是在開放、包容的加利福尼亞州長大的，他留著長發，有著嬉皮士的裝扮，與搖滾明星約會，並且是素食主義者。喬布斯喜歡鮑勃·迪倫，還有一段在公社裏生活的經曆。
這樣看來，喬布斯似乎更有可能把蘋果變成美國最大的先進企業之一，但這就是問題所在。喬布斯領導下的蘋果一直以自由主義著稱，但它在行動上卻並非如此。蘋果成了一家利欲熏心的《財富》世界500強。它避稅，沒有任何已知的慈善捐款，剝削亞洲國家的工人並導致他們中毒。喬布斯對這些做法沒有表示任何歉意，他認為，蘋果對世界的貢獻就是帶給世界的產品。
而庫克領導下的蘋果則大不相同。從他過往的經曆中，能看出他是一個道德感很強的人，他的價值觀已經成為蘋果運營中必不可少的一部分。通過創造一種道德變革，他正在推動蘋果和整個科技行業向前發展。“品牌逐漸意識到強大的道德感和核心價值觀已經不再是‘錦上添花’，而是一種不可或缺的東西。”Convercent聯合創始人兼CEO帕特裏克·昆蘭（Patrick Quinlan）在為Recode撰文時寫道，“網絡消除了消費者和品牌之間的壁壘，還意味著透明度，以及人們對道德和價值觀的關注度，達到了前所未有的高度。這是品牌現在必須考慮的問題。想想那些人們熟知的數字化轉型失敗的例子：百視達、柯達和西爾斯，不重視價值觀和道德的公司會難逃這樣的結局。”蘋果曾因道德失檢而備受指責——剝削工人、逃稅、內置報廢的例子不勝枚舉。盡管如此，它在隱私、環境等問題上的立場和矽穀及其他地方的競爭對手形成了鮮明對比。
蒂姆·庫克十分重視蘋果的環保工作。雖然特朗普政府逐漸減少了應對氣候變化的行動，但像蘋果這樣的公司在帶頭行動。蘋果在可再生能源、森林保護和可持續製造方麵進行著投資，這些投資正在改變世界。如今，蘋果的一個數據中心的耗電量已經相當於一座中型城鎮的耗電量，因而蘋果建立太陽能和風能發電的努力便具有重大意義。目前，蘋果在多達25個國家的業務運營都使用的是100%可再生能源，而且這一做法將會繼續擴大到整條供應鏈。如果麗莎·傑克遜預測準確，占蘋果碳足跡的70%的供應鏈，有望在10年，甚至更短的時間裏，達到100%使用可再生能源。如果其他製造商能效仿庫克的做法，那麽整個製造業也可能全部轉向使用可再生能源。
閉環供應鏈同樣也是庫克的一個創舉。利用舊產品生產新產品，盡可能少地從地球攫取資源，這個想法雖然尚未完全實現，但值得人們為之努力。這個理念由來已久。幾十年來，環保主義者和設計師一直呼籲製造業要“從搖籃到墳墓”實現閉環，但是能有蘋果這種體量的公司利用自身影響力推動這一進程，無論對整個行業還是對全世界來說，都具有重要意義。
庫克同樣在努力改善蘋果供應鏈中的工作條件，但目前成效有限，工人被壓榨的情況依然普遍。不過重要的是，像蘋果這樣的大公司已經開始輸出自己的價值觀。庫克非常明確地表示，這項工作是他的重中之重，而其他公司也開始注意這一點。蘋果公司表示，已經有超過1170萬人接受了培訓，了解自己在工作場所的各項權益、健康和安全規定、蘋果的行為準則等。蘋果投入了大量資金開發先進的製造技術和工藝，讓這些創造帶來的福利惠及工廠的工人，再合適不過。
庫克在隱私和安全方麵的立場同樣具有創造性。他指出，隱私就像言論自由和其他公民權利一樣，是每個人的基本權利。這一觀點與矽穀大部分公司的觀點是對立的，但在這個問題上，這是唯一的聲音。雖然常常不被承認，但是矽穀主要的商業模式事實上不是靠小裝置或小機器，而是靠廣告，而且廣告在數字時代比在以往任何時代更加無孔不入。臉書和穀歌的領導者極度需要鼓勵客戶分享越來越多的個人數據，而蘋果不是。也因此，蘋果可能在人工智能和其他需要有用戶個人數據的技術方麵相對落後，但庫克堅持了這一最終會給蘋果及客戶提供更好服務的長期立場。在庫克的價值觀的引領下，蘋果可能永遠不會陷入臉書所經曆的那種隱私醜聞中。2018年3月，這些醜聞讓臉書的市值蒸發了1000億美元，並讓馬克·紮克伯格接到國會傳訊。
無障礙使用，以及多樣性和包容性，是同一枚硬幣的兩麵。庫克把這份工作交給麗莎·傑克遜負責，將無障礙使用（和教育計劃）提升到蘋果管理的最高層麵，這展示了庫克致力於推動無障礙使用的承諾。因此，蘋果的產品得到了無障礙倡導者的高度讚揚。2017年，蘋果獲得了3個重要的無障礙使用的創新獎項。殘障人士不應在使用iPhone的時候有任何障礙，蘋果正在努力確保其產品便於所有人使用。
庫克對包容性和多樣性的承諾，來自他作為一名同性戀者在美國南部的成長經曆。公開性取向是他體現公民責任的勇敢行為。庫克大概是世界上最知名公司中最注重隱私的人，但為了更大的利益，他犧牲了自己的一部分隱私。他通過公開性取向，鼓勵許多邊緣群體更有勇氣去麵對自己的身份。他幫助人們改變對同性戀者的認知，使這一認知正常化，證明一位同性戀者也可以管理好世界上最大的公司。他還發起了一些計劃，確保蘋果公司有盡可能廣的人才來源。他講得沒錯，在美國，最多元化的公司才是最好的公司，而蘋果正在逐步由更多元化的員工組成。雖然進展緩慢，但令人鼓舞的是，在2017年，蘋果在美國招聘的新員工中有一半是來自科技行業的弱勢群體。
庫克身體力行地實踐了這句格言：行善的時候也能取得成功。史蒂夫·喬布斯曾經說，公司是人類最好的發明，它能讓一群人朝著同一個方向前進。庫克在這一基礎上又向前邁進了一步。正如他所言：“我認為公司不應該隻關心盈利。對我來說，公司是一群人的集合體。如果人有價值觀，那麽展開來說，企業也應該有價值觀。”庫克不僅領導蘋果成為世界上第一家市值達到1萬億美元的公司，他還做了更多。他讓蘋果變成了一家更好的公司，也讓世界變得更加美好。