280.公關的基本要素

  公關是組織運用傳播手段向公眾傳遞資訊的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全部過程。公關包含以下5個要素：

  （一）公關傳播者


  公關傳播者是組織資訊的採集、發布者，是代表組織行使傳播職能的人。公關傳播者是公共關係的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關係、改善周圍環境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯繫、謀求支持與合作的過程中，公關傳播者居於主動地位，起著控制者與組織者的作用。公關的任務是將外部的資訊傳達給組織內部公眾，將有關組織的資訊發布出去，傳遞到目標公眾那裡。


  （2）公關傳播內容


  公關傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有資訊。它大體上分為如下兩類：一類是告知性內容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務品質等。


  另一類是勸導性的內容，即號召公眾響應一項決議，呼籲公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。


  （3）公關傳播管道


  所謂傳播管道，是指資訊流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用於傳播的工具統稱為傳播媒介，而把公關活動中使用的傳播媒介，稱之為公關媒介，可供公關人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介；一種是人際傳播手段。


  （4）目標公眾


  目標公眾即組織外部公眾，是指那些與組織有著某種利益關係的特定公眾。他們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點對象。


  （5）公關傳播效果


  公關傳播效果是指目標公眾對資訊傳播的反應，也是公關人員對傳播物件的影響程度。人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程，先是提出「傳播萬能論」，繼而提出「有限效果論」，後來又由「兩極傳播模式」發展為「多極傳播模式」。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公關人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對資訊的注意、理解和記憶都是有選擇的。公關人員可以通過各種調查手段，如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等了解公眾對資訊的接受程度。此外，在資訊傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等「意見領袖」的中轉作用，設法通過他們影響公眾。