218.有好的銷售渠道才是王道

  所謂銷售渠道，是指產品從生產者向消費者轉移所經過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織構成的商業機構。即產品由生產者到用戶的流通過程中所經歷的各個環節連接起來形成的通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是用戶，中間環節包括各種批發商、零售商、商業服務機構（如經紀人、交易市場等）。


  銷售渠道就是一個銷售網路，銷售主要分直銷和渠道銷售，直銷就是直接面對最終使用客戶，渠道銷售的對象是代理商和經銷商。


  銷售渠道按其有無中間環節和中間環節的多少，可分為4種基本類型：生產者—用戶（Ⅰ型）、生產者—零售商—用戶（Ⅱ型）、生產者—批發商—零售商—用戶（Ⅲ型）和生產者—代理商—批發商—零售商—用戶（Ⅳ型）。


  國內純凈水三巨頭之一——娃哈哈的成功秘訣就是渠道制勝。娃哈哈的營銷模式，是其核心競爭力所在。其高穩定與高效率兼得的「聯銷體」，是業界「偷拳」最多的熱點。娃哈哈的嫡系部隊只有2000多人，幾乎完全靠「雇傭軍」打天下。娃哈哈採取了「讓利首先要讓利經銷商」、「設立區域獨家經銷商制度」、「經銷商保證金制度」等策略，有效地對「雇傭軍」進行制約和調控。相對於生產商自己招聘人馬、全資編織市場網路，娃哈哈的聯銷體模式更為經濟和高效。更重要的似乎還在於，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經銷商團隊，是保證市場創新、增長和降低風險的重要力量。它使娃哈哈具有恐龍的身軀而同時避免恐龍的退化。


  娃哈哈的促銷重點是經銷商，針對經銷商的促銷政策，既可以激發其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。


  娃哈哈的營銷組織結構是這樣的：總部——各省區分公司——特約一級批發商——特約二級批發商——二級批發商——三級批發商——零售終端。有「織網大師」之譽的宗慶后，正在織一張「全封閉式的全國營銷網」，他想通過幾年努力，將已經被誇為「水火不侵」的娃哈哈營銷體變得更結實牢固。


  西安楊森的達克寧霜早在1989年就進入了中國市場，是該公司的主導產品之一。在上市初期，該公司就如何使人們簡單明確地了解這個產品，做了大量的市場論證和消費者調研工作。準確地抓住了消費者對消除腳氣困擾的關鍵所在，因而成功地建立了達克寧霜功效優越的地位。


  西安楊森根據中國國情，除了在全國各地自建銷售公司外，還十分重視對分銷商的開發工作。


  在建設市場網路方面，楊森公司堅持依靠國有商業主渠道銷售自己產品的銷售策略。對大量經銷西安楊森產品的客戶在價格上實行優惠，對付款及時者實行現金折讓。在與分銷商的長期業務交往中，西安楊森的銷售政策不但保證了其產品銷售渠道暢通無阻，同時也培育了西安楊森和分銷商之間互惠互利、相互依賴的新型夥伴關係，調動了經銷商銷售楊森產品的主動性和積極性。


  產品到達消費者手中的銷售渠道至關重要，猶如足球場上的臨門一腳。完成營銷鏈「最後一米」的關鍵就是「利益的有序分配」。