32.掌握市場調查的相關知識

  市場調查的主要目的是了解產品的需求、售價與獨佔性，進而降低業務風險。一般來說，產品需求較穩定、產品售價變動小、產品獨佔性強的項目，業務風險就低，企業的生命力也相對增強。而同業競爭狀況與消費者結構也是兩項與產品相關的信息，同樣不能忽視，這些都是屬於市場調查的內容與範圍。


  （1）市場調查的主要內容。一般而言，有心創業的人在創業準備階段所進行的市場調查應該包括以下內容。


  ①目前市場需求狀況。主要是了解產品的主打市場，並預測和判斷未來市場的需求或走勢。


  ②目前市場供應情況。即分析自己的產品與同業產品的競爭地位，包括價格比較、品質優劣比較，並可據此擬定定價策略。


  ③消費結構。這項調查包括商圈結構與客源結構，以及消費者特性、影響消費的因素。


  （2）常見的市場調查方法。除了閱讀相關資料外，獲得市場信息最直接的途徑就是直接對市場進行調查。但要知道，用這種方式獲得的市場信息也不一定完整。如果調查方法不當，甚至會產生較大的偏差。所以，掌握正確的市場調查方法顯得格外重要。這裡介紹3種常見的調查方法。


  ①問卷調查法。問卷調查，就是讓消費者親自回答問題，如目前常見的民意調查就是採用這種方法。這種方法的缺點是耗費成本太大，優點則是較直接，而且準確度也較高。


  ②觀察法。這種方法是以目測方式搜集資料，例如：站在商店外計算來往的行人流量與車流量，並且計算進出商店的人數與成交生意次數。但這種方法的缺點是耗時耗力，經常受到外在因素的影響，無法達到相當的準確度，因此只具參考作用。


  ③試賣法。事實上這也是促銷手段之一。在國內，許多企業在新產品上市之前通常會舉行一些「試賣會」或「試吃會」，從中估計客源的多寡，了解消費者的傾向，藉以觀察市場的反應。採取這種方法最大的優點是能夠直接而有效地了解消費者的反應。


  （3）市場調查的意義不只是取得數字。不論你打算從事製造業還是零售業，根據市場調查得到的數據都必須加以分析、區別判斷，否則數據永遠是死的。如果創業者能夠有目的地收集、記錄、分析與產品市場相關的各種資料，作為創業決策的參考，就一定能夠取得成功。


  吉利公司創建於1901年，其產品因使男人刮鬍子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者並不滿足於此，而是想方設法繼續拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司推出了面向婦女的專用「刮毛刀」。


  吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發現在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮鬍刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮鬍刀來滿足此項需要，她們一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染髮劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。


  根據市場調查結果，吉利公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮鬍刀並無兩樣，採用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，並將握柄改為弧形以利於婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產品立即顯示了女性的特點。


  後來，公司根據多數婦女的意見，選擇了把「不傷玉腿」作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。


  市場調查是經營決策的前提，只有充分掌握市場調查的相關知識，才能認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷。